¿Cómo comprar martech en 2024? Las claves para orientarse en un mercado en evolución

El panorama de la tecnología de marketing nunca ha sido tan vasto y diverso. Según la última edición del "Marketing Technology Landscape" de Scott Brinker, el número de soluciones martech superó la marca de 11.000 en 2023, con un crecimiento del 11% en comparación con el año anterior (¡y del 7258% desde 2011!). Y esta tendencia no muestra signos de desaceleración.

Esta fragmentación se explica por la conjunción de varios factores:

• La aparición continua de nuevos actores posicionados en tendencias emergentes como la IA generativa, el marketing conversacional, la personalización en tiempo real o la gobernanza de datos. Estas startups desafían a los actores establecidos con enfoques innovadores.

• La "larga cola" de soluciones especializadas que abordan necesidades de negocio muy específicas. Hay herramientas verticalizadas por industria (retail, banca, medios…), por región (Europa, Asia…) o por funcionalidad (SEO, retargeting, pruebas AB…). Estos actores de nicho complementan las principales plataformas generalistas del mercado.

• Un movimiento de consolidación que ve a los líderes del mercado multiplicar las adquisiciones para enriquecer sus ofertas. Salesforce, Adobe, Oracle o SAP han gastado miles de millones en los últimos años para construir vastos ecosistemas integrados que cubren todas las necesidades de marketing.

• El auge de los gigantes web como Amazon, Google o Meta que invierten masivamente en publicidad y marketing digital. Su dominio de los datos y sus importantes bases de audiencia los convierten en actores ineludibles.

Esta fragmentación del mercado también se ve acentuada por la creciente superposición de funcionalidades entre las diferentes categorías de herramientas. Muchas soluciones, incluso si se posicionan en segmentos distintos, en realidad ofrecen capacidades que se superponen parcialmente. Esto crea confusión para las empresas que deben entender cuál es la combinación de herramientas más adecuada a sus necesidades, evitando al mismo tiempo redundancias costosas. Además, estas superposiciones funcionales también pueden generar problemas de integración y consistencia de datos cuando se utilizan varias herramientas en paralelo, con información de clientes dispersa entre varios sistemas. Este es un factor adicional de complejidad para las empresas que buscan racionalizar y optimizar su stack martech.

Esta situación hace que el mercado sea particularmente dinámico pero también complejo de entender para las empresas. Se vuelve difícil comparar ofertas, evaluar los beneficios reales de las diferentes soluciones y ensamblarlas de manera coherente. El riesgo es terminar con una multitud de herramientas dispares, que no se comunican entre sí y generan costes ocultos.

Para orientarse, las empresas deben definir una estrategia martech alineada con sus desafíos de negocio e implementar una gobernanza que involucre a las diferentes partes interesadas (marketing, TI, datos…). El desafío es construir un stack adaptado a sus necesidades, encontrando el equilibrio adecuado entre soluciones generalistas y best-of-breed, velando al mismo tiempo por el control de costes y complejidad. Un gran desafío en un mercado en constante evolución.

Consejo: Para elegir bien tu solución de marketing, redacta un pliego de condiciones (RFP) detallando tus necesidades funcionales y técnicas. Esto te permitirá comparar las diferentes ofertas del mercado según criterios objetivos. Descubre nuestros consejos para redactar un RFP eficaz.

Ante la creciente complejidad del panorama martech, las empresas se ven obligadas a repensar la arquitectura de su stack de marketing. El modelo tradicional, basado en una plataforma única y centralizada, muestra sus límites. A menudo es demasiado rígido para adaptarse a los rápidos cambios del mercado y a las necesidades específicas de las diferentes unidades de negocio.

Para ganar en agilidad y flexibilidad, están surgiendo nuevos modelos de arquitectura:

• La arquitectura modular que consiste en ensamblar bloques de software independientes, que se comunican entre sí a través de API. Cada módulo puede elegirse libremente en función de su rendimiento y reemplazarse fácilmente sin afectar al resto del sistema. Este es el modelo "best-of-breed" que permite aprovechar lo mejor de cada solución.

• La arquitectura headless que separa la parte frontend (la interfaz de usuario) de la parte backend (la gestión de datos y procesos). Esto permite conectar cualquier interfaz (sitio web, aplicación móvil, objeto conectado…) a una base única de servicios de marketing. Un enfoque particularmente adecuado para la omnicanalidad.

• La arquitectura cloud que consiste en externalizar todo o parte del sistema de marketing a la nube para ganar en escalabilidad y rapidez de despliegue. Las soluciones SaaS (Software as a Service) permiten un acceso simplificado a las innovaciones al tiempo que reducen los costos de infraestructura.

• La arquitectura centrada en datos que coloca los datos en el corazón del sistema. Todas las aplicaciones están interconectadas a través de una plataforma de gestión de datos que permite crear un repositorio único del cliente. El Data Warehouse se impone como la piedra angular de este enfoque al permitir recopilar, unificar y activar los datos de los clientes.

El punto común de estas nuevas arquitecturas es poner el énfasis en la interoperabilidad y la circulación fluida de datos. El desafío es romper los silos entre las diferentes herramientas del stack para crear un ecosistema coherente y ágil. Esto supone definir estándares de intercambio, implementar una gobernanza de API y velar por la calidad de los datos a lo largo de la cadena.

La elección del modelo de arquitectura dependerá de la madurez de la empresa, sus desafíos de negocio y sus limitaciones de TI. Pero una cosa es segura: la capacidad de hacer evolucionar su stack rápidamente e integrar nuevas soluciones será un factor clave de diferenciación. Las empresas que sepan aprovechar estas nuevas arquitecturas para activar sus datos de clientes estarán mejor equipadas para responder a las crecientes expectativas de personalización y engagement.

La agilidad se ha convertido en un imperativo para las empresas que quieren seguir siendo competitivas en un entorno en constante evolución. Esto se traduce en la necesidad de adaptar rápidamente sus campañas de marketing, probar nuevos enfoques e integrar nuevas herramientas en su stack. Pero esta búsqueda de agilidad no debe hacerse a expensas de la gobernanza de datos.

En efecto, los datos están en el corazón de las estrategias de marketing modernas. Permiten comprender los comportamientos y expectativas de los clientes, personalizar los mensajes y optimizar los recorridos. Pero para ser utilizables, los datos deben ser fiables, coherentes y seguros. Este es todo el desafío de la gobernanza de datos que apunta a definir las reglas y procesos de gestión de datos a lo largo de su ciclo de vida.

Ahora bien, la multiplicación de fuentes de datos (CRM, sitio web, aplicaciones móviles, redes sociales…) y de soluciones de marketing hace que esta gobernanza sea cada vez más compleja. Cada herramienta tiene sus propios formatos y modelos de datos, lo que crea silos e incoherencias. Sin contar los desafíos regulatorios relacionados con la protección de datos personales (RGPD, CCPA…) que imponen una trazabilidad y un control reforzados.

Para conciliar agilidad y gobernanza de datos, las empresas deben adoptar un enfoque global y unificado de su stack de marketing. Esto pasa por:

• La implementación de una plataforma de gestión de datos de clientes que permite recopilar, limpiar y reconciliar los datos provenientes de diferentes fuentes. El RCU se convierte en el repositorio único de la verdad del cliente y alimenta todas las herramientas del stack. La CDP, por su parte, permite identificar perfiles de clientes unificados, segmentar audiencias y orquestar campañas cross-canal.

• La definición de un modelo de datos común que se aplica a todas las soluciones del stack. Este modelo debe estar pensado para responder a las necesidades de las diferentes unidades de negocio (marketing, ventas, servicio al cliente…) respetando al mismo tiempo los estándares del mercado. Debe ser evolutivo para integrar fácilmente nuevas fuentes de datos y casos de uso.

• La implementación de una gobernanza de API para facilitar la integración e interoperabilidad de las diferentes herramientas. Las API permiten que los sistemas se comuniquen entre sí y automaticen los flujos de datos. Pero deben estar documentadas, securizadas y monitoreadas para garantizar la calidad del servicio y la protección de los datos.

• La adopción de un enfoque de privacidad por diseño que integre la protección de datos personales desde la concepción de soluciones y tratamientos. Esto supone mapear los flujos de datos, definir los plazos de conservación, recopilar los consentimientos y permitir a las personas ejercer sus derechos (acceso, rectificación, portabilidad, olvido…).

• La sensibilización y formación de los equipos sobre los desafíos de la gobernanza de datos. Porque más allá de las herramientas y procesos, es toda una cultura del dato que hay que instaurar en la empresa. Cada colaborador debe comprender la importancia de la calidad y protección de los datos y adoptar los buenos reflejos en el día a día.

Mientras que los datos se convierten en un activo cada vez más estratégico para las empresas, la gobernanza de datos se impone como un elemento indispensable para mantener la confianza de los consumidores. Frente a clientes cada vez más atentos al uso de su información personal, una gobernanza rigurosa, centrada en la calidad, la seguridad y el cumplimiento normativo, es esencial. Permite tranquilizar a los consumidores sobre la seriedad con la que la empresa trata sus datos. A la inversa, una gobernanza deficiente puede erosionar rápidamente la confianza y la reputación.

Pero más allá de este desafío de confianza, una gobernanza de datos bien pensada también puede convertirse en una verdadera palanca de rendimiento para la empresa. Al adoptar un enfoque ágil y unificado, las empresas pueden explotar plenamente el potencial de sus datos de clientes respetando al mismo tiempo las limitaciones regulatorias y éticas. Ganan así en eficiencia operativa, en capacidad de personalización de recorridos y en engagement de clientes. Lejos de ser un freno, la gobernanza de datos se revela como una poderosa palanca de activación de marketing y de rendimiento empresarial cuando se implementa de manera inteligente.

En este contexto, la interoperabilidad y la apertura se han convertido en desafíos clave para las empresas. Ya no basta con apilar soluciones best-of-breed, sino que además deben poder comunicarse entre sí de manera fluida y segura.

La interoperabilidad designa la capacidad de los sistemas y aplicaciones para intercambiar datos y trabajar juntos sin esfuerzo particular por parte de los usuarios. Se basa en el uso de formatos, protocolos y API estandarizados que permiten a los diferentes componentes del stack entenderse y colaborar.

La apertura, por su parte, se refiere a la posibilidad de integrar fácilmente nuevas herramientas y fuentes de datos en su sistema de información. Supone una arquitectura modular y extensible, basada en API y conectores preintegrados.

Al apostar por la interoperabilidad y la apertura, las empresas pueden:

• Evitar silos de datos e incoherencias: al hacer que sus diferentes herramientas de marketing (CRM, automatización de marketing, CDP, BI…) se comuniquen entre sí, se aseguran de que los datos de los clientes estén sincronizados y actualizados en todo el sistema. Pueden así construir una visión de 360° de sus clientes y entregar mensajes coherentes en todos los canales.

• Ganar en agilidad y time-to-market: gracias a API y conectores estandarizados, pueden integrar rápidamente nuevas soluciones y funcionalidades en su stack. Pueden así adaptarse a las evoluciones del mercado y a las expectativas de los clientes, sin verse frenados por problemas de compatibilidad o migración de datos.

• Reducir costes y complejidad: al optar por soluciones interoperables y abiertas, limitan los desarrollos específicos y los recursos necesarios para hacer que sus diferentes herramientas se comuniquen. Pueden así concentrarse en su core business y en la optimización de sus campañas, sin preocuparse por la infraestructura técnica subyacente.

• Favorecer la innovación y la diferenciación: al tener acceso a un amplio ecosistema de partners y soluciones de terceros, pueden enriquecer su stack de marketing con funcionalidades innovadoras y diferenciadoras. Pueden así probar nuevas palancas de adquisición, conversión y fidelización, y destacarse de la competencia.

Para aprovechar plenamente la interoperabilidad y la apertura, las empresas deben sin embargo superar varios desafíos:

• Definir una estrategia de plataforma que articule todos los bloques del stack alrededor de una base común de datos y procesos. Esta plataforma debe estar pensada para evolucionar en el tiempo e integrar nuevos canales y puntos de contacto.

• Implementar una gobernanza de API para securizar los intercambios de datos y garantizar la calidad de servicio. Esto supone documentar las API, gestionar las versiones, controlar los accesos y monitorear los rendimientos.

• Desarrollar una cultura de innovación abierta a nivel interno y externo. A nivel interno, esto pasa por la formación de los equipos en las nuevas herramientas y las buenas prácticas de interoperabilidad. A nivel externo, esto supone establecer alianzas estratégicas con editores, integradores y startups innovadoras.

• Asegurar la protección de los datos personales

  en un entorno complejo. Con el RGPD y las demás regulaciones sobre privacidad, las empresas debenser capaces de trazar los flujos de datos, recopilar los consentimientos y garantizar la seguridad y confidencialidad de las informaciones intercambiadas.

Al superar estos desafíos, las empresas se dan los medios para construir un stack de marketing ágil, evolutivo y centrado en el cliente. Pueden así ganar en eficiencia operativa, en reactividad y en personalización de los recorridos. La interoperabilidad y la apertura no son un fin en sí mismas, sino un medio para entregar más valor a los clientes y reforzar su engagement en el tiempo.

Este es todo el desafío de una plataforma como Actito, que permite operar todos los canales y datos de clientes en una misma interfaz intuitiva y fácil de usar. Gracias a sus API y conectores preintegrados, Actito se integra fácilmente con las demás soluciones del mercado (CRM, e-commerce, servidores publicitarios…) para orquestar recorridos cross-canal personalizados. Permite así a las empresas ganar en agilidad y en rendimiento, conservando al mismo tiempo el control de sus datos.

Para tener éxito en su transformación hacia una arquitectura composable, la empresa debe implicar a todos sus equipos, tanto de negocio como técnicos. No se trata solo de un proyecto de TI, sino de un enfoque transversal que impacta a toda la organización.

Alinear el marketing y la TI en torno a una visión común

Históricamente, el marketing y la TI a menudo han tenido dificultades para entenderse y colaborar eficazmente. Los marketers reprochan a los equipos técnicos su falta de reactividad y flexibilidad, mientras que la TI critica la falta de rigor y visión a largo plazo de los marketers.

Para superar estas diferencias culturales, es esencial alinear el marketing y la TI en torno a una visión común y objetivos compartidos. Esto supone:

• Definir un pliego de condiciones o RFP que precise las prioridades, los entregables y los indicadores de rendimiento. Este pliego de condiciones debe ser validado por ambas partes y servir de brújula para pilotar el proyecto.

• Establecer una gobernanza conjunta que reúna regularmente a los responsables de marketing y TI para tomar las decisiones importantes y arbitrar los eventuales conflictos. Esta gobernanza debe apoyarse en procesos y herramientas de seguimiento formalizados.

• Nombrar referentes en cada equipo que sirvan de interfaz y punto de contacto. Del lado del marketing, puede tratarse de un perfil técnico o de un "chief marketing technologist". Del lado de TI, hablaremos más bien de un "business analyst" o de un "product owner".

• Organizar talleres que permitan a los dos equipos trabajar juntos en casos de uso concretos. Estos talleres son la ocasión de confrontar ideas, levantar incomprensiones y encontrar soluciones creativas.

• Celebrar los éxitos comunes y comunicar regularmente sobre el avance del proyecto. Es importante valorizar las realizaciones y los beneficios obtenidos, para mantener el compromiso y la motivación de los equipos.

Al alinear el marketing y la TI, la empresa se da los medios para avanzar más rápido y más eficazmente hacia una arquitectura composable. Puede así sacar el mejor partido de las competencias y experticias de cada uno, al servicio de la experiencia cliente.

Formar y acompañar a los colaboradores en el cambio

Más allá de la alineación estratégica, es importante formar y acompañar a los colaboradores en el cambio inducido por el proyecto. Una arquitectura composable implica en efecto nuevas formas de trabajar, más ágiles y más colaborativas.

Para los equipos de marketing, esto supone aumentar las competencias en los aspectos técnicos y de datos. Los marketers deben ser capaces de comprender los desafíos de la interoperabilidad, manipular datos complejos y utilizar herramientas avanzadas de automatización de marketing y analítica. También deben aprender a trabajar en modo proyecto, en estrecha colaboración con sus homólogos de TI.

Para los equipos de TI, esto implica abrirse a las problemáticas de negocio y desarrollar un enfoque más orientado al cliente. Los informáticos deben ser capaces de comprender las necesidades de los marketers, proponer soluciones adaptadas y entregar rápidamente funcionalidades de valor añadido. También deben adoptar los métodos ágiles y los principios de DevOps para ganar en reactividad y calidad de servicio.

Para acompañar esta subida en competencias, la empresa debe poner en marcha un plan de formación ambicioso, que mezcle los formatos (presencial, a distancia, microlearning…) y las modalidades pedagógicas (teoría, casos prácticos, juegos de rol…). Este plan de formación debe adaptarse a los perfiles y niveles de cada uno, e inscribirse en una lógica de desarrollo continuo de las competencias.

Más allá de las formaciones internas, también es juicioso apoyarse en la experticia de los partners del ecosistema de su solución martech. Estos actores, ya sean agencias, consultores o editores complementarios, disponen a menudo de un conocimiento profundo de las buenas prácticas y de los casos de uso específicos a su ámbito. Organizar sesiones de formación e intercambio de conocimientos con estos partners expertos permite acelerar la subida en competencias de sus equipos. Es también la ocasión de beneficiarse de una mirada exterior para cuestionar sus procesos e identificar palancas de optimización.

También es importante nombrar embajadores del cambio en cada equipo, que van a llevar la visión y embarcar a sus colegas en el enfoque. Estos embajadores deben ser líderes de opinión, reconocidos por su experticia y su capacidad para federar. Van a jugar un rol clave en la conducción del cambio, tranquilizando a los colaboradores, levantando los frenos y celebrando los primeros éxitos.

Por último, es esencial poner en marcha rituales y herramientas colaborativas que van a facilitar los intercambios y la cooperación entre los equipos. Se pueden por ejemplo organizar reuniones diarias de pie, retrospectivas de sprint o también demostraciones de funcionalidades. También se pueden utilizar herramientas de gestión de proyectos ágiles (tipo Jira o Trello), plataformas de comunicación unificada (tipo Slack o Teams) o también espacios de documentación compartida (tipo Confluence o Notion).

Al formar y acompañar a los colaboradores en el cambio, la empresa crea las condiciones de una adopción exitosa de la arquitectura composable. Permite a sus equipos subir rápidamente en competencias, trabajar de forma más eficaz y más colaborativa, y in fine entregar más valor a los clientes.

Este es todo el desafío de la conducción del cambio, que es un factor clave de éxito de los proyectos de transformación. Como lo subrayamos a menudo en Actito, "el éxito de un proyecto de automatización de marketing descansa tanto en los aspectos humanos y organizacionales como en los aspectos tecnológicos". Es por lo tanto indispensable implicar y acompañar a los equipos a lo largo del proyecto, para garantizar su adhesión y su subida en competencias.

Comprar martech en 2024 necesita nuevos enfoques, más ágiles y centrados en los datos. Hay que encontrar el equilibrio entre innovación y racionalización, apostando por soluciones abiertas e interoperables. El éxito pasará también por una colaboración reforzada entre marketing, TI y datos. Guardando estos principios en mente, estarán armados para construir un stack martech perenne y eficiente.

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Solución: Conjunto de productos, servicios y funcionalidades que responden a una necesidad específica de las empresas. En marketing, una solución ayuda a alcanzar objetivos como la adquisición, el engagement o la fidelización de clientes.

Funcionalidades: Capacidades y características de un producto o servicio que permiten a los usuarios realizar acciones específicas. Las funcionalidades de una solución de marketing pueden incluir la segmentación, la personalización, la automatización de campañas, etc.

Plataforma: Infraestructura tecnológica sobre la cual se pueden construir e integrar diferentes aplicaciones, herramientas y servicios. Una plataforma proporciona una base unificada y coherente para gestionar diferentes aspectos como los datos, los flujos de trabajo o los canales.

RCU (Repositorio de Cliente Único): Base de datos centralizada que agrupa toda la información sobre los clientes de una empresa, proveniente de diferentes fuentes. El RCU permite tener una visión única y completa de cada cliente para optimizar las interacciones.

CDP (Customer Data Platform): Solución que recopila, unifica, segmenta y activa los datos de clientes provenientes de múltiples fuentes. Una CDP proporciona una visión en tiempo real y a 360° de cada cliente para permitir experiencias ultra-personalizadas.

Suite: Conjunto de productos o módulos de un mismo proveedor que cubren un amplio espectro de necesidades. Una suite de marketing puede incluir herramientas para diferentes canales (email, móvil, web…) y casos de uso (fidelización, automatización de marketing…).

Best of Breed: Enfoque que consiste en elegir las mejores soluciones especializadas del mercado para cada necesidad, en lugar de una suite única. El desafío es integrar y hacer que estas diferentes herramientas se comuniquen entre sí.

Composable: Se refiere a una arquitectura tecnológica modular donde los diferentes componentes pueden ensamblarse y reensamblarse fácilmente para adaptarse a la evolución de las necesidades. El enfoque composable aporta agilidad y flexibilidad.