Comment acheter de la martech en 2024 ? Les clés pour s'y retrouver dans un marché en pleine évolution

Le paysage des technologies marketing n'a jamais été aussi vaste et diversifié. D'après la dernière édition du "Marketing Technology Landscape" de Scott Brinker, le nombre de solutions martech a franchi la barre des 11 000 en 2023, avec une croissance de 11% par rapport à l'année précédente (et de 7258% depuis 2011 !). Et cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement.

Cette fragmentation s'explique par la conjonction de plusieurs facteurs :

• L'apparition continue de nouveaux acteurs positionnés sur des tendances émergentes comme l'IA générative, le marketing conversationnel, la personnalisation temps réel ou encore la gouvernance des données. Ces startups viennent challenger les acteurs établis avec des approches innovantes.

• La "longue traîne" de solutions spécialisées qui adressent des besoins métiers très spécifiques. On trouve ainsi des outils verticalisés par industrie (retail, banque, média…), par région (Europe, Asie…) ou par fonctionnalité (SEO, retargeting, AB testing…). Ces acteurs de niche viennent compléter les grandes plateformes généralistes du marché.

• Un mouvement de consolidation qui voit les leaders du marché multiplier les acquisitions pour enrichir leurs offres. Salesforce, Adobe, Oracle ou encore SAP ont ainsi dépensé des milliards ces dernières années pour construire de vastes écosystèmes intégrés couvrant tous les besoins du marketing.

• La montée en puissance des géants du web comme Amazon, Google ou Meta qui investissent massivement la publicité et le marketing digital. Leur maîtrise de la donnée et leurs importantes bases d'audiences en font des acteurs incontournables.

Cette fragmentation du marché est aussi accentuée par l'overlap croissant des fonctionnalités entre les différentes catégories d'outils. Beaucoup de solutions, même si elles se positionnent sur des segments distincts, proposent en réalité des capacités qui se recoupent partiellement. Cela crée de la confusion pour les entreprises qui doivent comprendre quelle est la combinaison d'outils la plus adaptée à leurs besoins, tout en évitant les redondances coûteuses. De plus, ces recouvrements fonctionnels peuvent aussi générer des problèmes d'intégration et de cohérence des données quand plusieurs outils sont utilisés en parallèle, avec des informations client dispersées entre plusieurs systèmes. C'est un facteur supplémentaire de complexité pour les entreprises qui cherchent à rationaliser et optimiser leur stack martech.

Cette situation rend le marché particulièrement dynamique mais aussi complexe à appréhender pour les entreprises. Il devient difficile de comparer les offres, d'évaluer les bénéfices réels des différentes solutions et de les assembler de façon cohérente. Le risque est de se retrouver avec une multitude d'outils disparates, qui ne communiquent pas entre eux et génèrent des coûts cachés.

Pour s'y retrouver, les entreprises doivent définir une stratégie martech alignée sur leurs enjeux business et mettre en place une gouvernance impliquant les différentes parties prenantes (marketing, IT, data…). L'enjeu est de construire une stack adaptée à ses besoins, en trouvant le bon équilibre entre solutions généralistes et best-of-breed, tout en veillant à la maîtrise des coûts et de la complexité. Un défi de taille dans un marché en perpétuelle évolution.

Astuce : Pour bien choisir votre solution marketing, rédigez un cahier des charges (RFP) détaillant vos besoins fonctionnels et techniques. Cela vous permettra de comparer les différentes offres du marché selon des critères objectifs. Découvrez nos conseils pour rédiger un RFP efficace.

Face à la complexité croissante du paysage martech, les entreprises sont amenées à repenser l'architecture de leur stack marketing. Le modèle traditionnel, basé sur une plateforme unique et centralisée, montre ses limites. Il est souvent trop rigide pour s'adapter aux évolutions rapides du marché et aux besoins spécifiques des différents métiers.

Pour gagner en agilité et en flexibilité, de nouveaux modèles d'architecture émergent :

• L'architecture modulaire qui consiste à assembler des briques logicielles indépendantes, communiquant entre elles via des API. Chaque module peut être choisi librement en fonction de sa performance et remplacé facilement sans impacter le reste du système. C'est le modèle du "best-of-breed" qui permet de tirer le meilleur de chaque solution.

• L'architecture headless qui sépare la partie frontend (l'interface utilisateur) de la partie backend (la gestion des données et des processus). Cela permet de connecter n'importe quelle interface (site web, application mobile, objet connecté…) à un socle unique de services marketing. Une approche particulièrement adaptée à l'omnicanalité.

• L'architecture cloud qui consiste à déporter tout ou partie de son système marketing dans le cloud pour gagner en scalabilité et en rapidité de déploiement. Les solutions SaaS (Software as a Service) permettent un accès simplifié aux innovations tout en réduisant les coûts d'infrastructure.

• L'architecture data-centric qui place la donnée au cœur du système. Toutes les applications sont interconnectées via une plateforme de gestion des données qui permet de créer un référentiel unique du client. La Data Warehouse s'impose comme la pierre angulaire de cette approche en permettant de collecter, d'unifier et d'activer les données client.

Le point commun de ces nouvelles architectures est de mettre l'accent sur l'interopérabilité et la circulation fluide des données. L'enjeu est de casser les silos entre les différents outils de la stack pour créer un écosystème cohérent et agile. Cela suppose de définir des standards d'échange, de mettre en place une gouvernance des API et de veiller à la qualité des données tout au long de la chaîne.

Le choix du modèle d'architecture dépendra de la maturité de l'entreprise, de ses enjeux business et de ses contraintes IT. Mais une chose est sûre : la capacité à faire évoluer sa stack rapidement et à intégrer de nouvelles solutions sera un facteur clé de différenciation. Les entreprises qui sauront tirer parti de ces nouvelles architectures pour activer leurs données client seront les mieux armées pour répondre aux attentes croissantes de personnalisation et d'engagement.

L'agilité est devenue un impératif pour les entreprises qui veulent rester compétitives dans un environnement en constante évolution. Cela se traduit par la nécessité d'adapter rapidement ses campagnes marketing, de tester de nouvelles approches et d'intégrer de nouveaux outils dans sa stack. Mais cette quête d'agilité ne doit pas se faire au détriment de la gouvernance des données.

En effet, la donnée est au cœur des stratégies marketing modernes. Elle permet de comprendre les comportements et les attentes des clients, de personnaliser les messages et d'optimiser les parcours. Mais pour être exploitable, la donnée doit être fiable, cohérente et sécurisée. C'est tout l'enjeu de la gouvernance des données qui vise à définir les règles et les processus de gestion de la donnée tout au long de son cycle de vie.

Or, la multiplication des sources de données (CRM, site web, applications mobiles, réseaux sociaux…) et des solutions marketing rend cette gouvernance de plus en plus complexe. Chaque outil a ses propres formats et modèles de données, ce qui crée des silos et des incohérences. Sans compter les enjeux réglementaires liés à la protection des données personnelles (RGPD, CCPA…) qui imposent une traçabilité et un contrôle renforcés.

Pour réconcilier agilité et gouvernance des données, les entreprises doivent adopter une approche globale et unifiée de leur stack marketing. Cela passe par :

• La mise en place d'une plateforme de gestion des données client qui permet de collecter, de nettoyer et de réconcilier les données issues de différentes sources. Le RCU devient le référentiel unique de la vérité client et alimente l'ensemble des outils de la stack. La CDP, elle, permet d'identifier des profils clients unifiés, de segmenter les audiences et d'orchestrer les campagnes cross-canal.

• La définition d'un modèle de données commun qui s'applique à l'ensemble des solutions de la stack. Ce modèle doit être pensé pour répondre aux besoins des différents métiers (marketing, ventes, service client…) tout en respectant les standards du marché. Il doit être évolutif pour intégrer facilement de nouvelles sources de données et de nouveaux cas d'usage.

• La mise en œuvre d'une gouvernance des API pour faciliter l'intégration et l'interopérabilité des différents outils. Les API permettent de faire communiquer les systèmes entre eux et d'automatiser les flux de données. Mais elles doivent être documentées, sécurisées et monitorées pour garantir la qualité de service et la protection des données.

• L'adoption d'une approche privacy by design qui intègre la protection des données personnelles dès la conception des solutions et des traitements. Cela suppose de cartographier les flux de données, de définir les durées de conservation, de recueillir les consentements et de permettre aux individus d'exercer leurs droits (accès, rectification, portabilité, oubli…).

• La sensibilisation et la formation des équipes aux enjeux de la gouvernance des données. Car au-delà des outils et des processus, c'est toute une culture de la donnée qu'il faut instaurer dans l'entreprise. Chaque collaborateur doit comprendre l'importance de la qualité et de la protection des données et adopter les bons réflexes au quotidien.

Alors que les données deviennent un actif de plus en plus stratégique pour les entreprises, la gouvernance des données s'impose comme un élément indispensable pour maintenir la confiance des consommateurs. Face à des clients de plus en plus attentifs à l'usage de leurs informations personnelles, une gouvernance rigoureuse, axée sur la qualité, la sécurité et la conformité réglementaire, est essentielle. Elle permet de rassurer les consommateurs sur le sérieux avec lequel l'entreprise traite leurs données. À l'inverse, une gouvernance défaillante peut rapidement éroder la confiance et la réputation.

Mais au-delà de cet enjeu de confiance, une gouvernance des données bien pensée peut aussi devenir un véritable levier de performance pour l'entreprise. En adoptant une approche agile et unifiée, les entreprises peuvent exploiter pleinement le potentiel de leurs données clients tout en respectant les contraintes réglementaires et éthiques. Elles gagnent ainsi en efficacité opérationnelle, en capacité de personnalisation des parcours et en engagement des clients. Loin d'être un frein, la gouvernance des données se révèle être un puissant levier d'activation marketing et de performance business quand elle est mise en œuvre de façon intelligente.

Dans ce contexte, l'interopérabilité et l'ouverture sont devenues des enjeux clés pour les entreprises. Il ne suffit plus d'empiler des solutions best-of-breed, encore faut-il qu'elles puissent communiquer entre elles de manière fluide et sécurisée.

L'interopérabilité désigne la capacité des systèmes et des applications à échanger des données et à travailler ensemble sans effort particulier de la part des utilisateurs. Elle repose sur l'utilisation de formats, de protocoles et d'API standardisés qui permettent aux différents composants de la stack de se comprendre et de collaborer.

L'ouverture, quant à elle, fait référence à la possibilité d'intégrer facilement de nouveaux outils et de nouvelles sources de données dans son système d'information. Elle suppose une architecture modulaire et extensible, basée sur des API et des connecteurs pré-intégrés.

En misant sur l'interopérabilité et l'ouverture, les entreprises peuvent :

• Éviter les silos de données et les incohérences : en faisant communiquer leurs différents outils marketing (CRM, marketing automation, CDP, BI…), elles s'assurent que les données client sont synchronisées et à jour dans l'ensemble du système. Elles peuvent ainsi construire une vue à 360° de leurs clients et délivrer des messages cohérents sur tous les canaux.

• Gagner en agilité et en time-to-market : grâce à des API et des connecteurs standardisés, elles peuvent intégrer rapidement de nouvelles solutions et de nouvelles fonctionnalités dans leur stack. Elles peuvent ainsi s'adapter aux évolutions du marché et aux attentes des clients, sans être freinées par des problèmes de compatibilité ou de migration de données.

• Réduire les coûts et la complexité : en optant pour des solutions interopérables et ouvertes, elles limitent les développements spécifiques et les ressources nécessaires pour faire communiquer leurs différents outils. Elles peuvent ainsi se concentrer sur leur cœur de métier et sur l'optimisation de leurs campagnes, sans se soucier de l'infrastructure technique sous-jacente.

• Favoriser l'innovation et la différenciation : en ayant accès à un large écosystème de partenaires et de solutions tierces, elles peuvent enrichir leur stack marketing avec des fonctionnalités innovantes et différenciantes. Elles peuvent ainsi tester de nouveaux leviers d'acquisition, de conversion et de fidélisation, et se démarquer de la concurrence.

Pour tirer pleinement parti de l'interopérabilité et de l'ouverture, les entreprises doivent cependant relever plusieurs défis :

• Définir une stratégie de plateforme qui articule l'ensemble des briques de la stack autour d'un socle commun de données et de processus. Cette plateforme doit être pensée pour évoluer dans le temps et intégrer de nouveaux canaux et de nouveaux points de contact.

• Mettre en place une gouvernance des API pour sécuriser les échanges de données et garantir la qualité de service. Cela suppose de documenter les API, de gérer les versions, de contrôler les accès et de monitorer les performances.

• Développer une culture de l'open innovation en interne et en externe. En interne, cela passe par la formation des équipes aux nouveaux outils et aux bonnes pratiques de l'interopérabilité. En externe, cela suppose de nouer des partenariats stratégiques avec des éditeurs, des intégrateurs et des start-ups innovantes.

• Assurer la protection des données personnelles dans un environnement multi-acteurs. Avec le RGPD et les autres réglementations sur la vie privée, les entreprises doivent être en mesure de tracer les flux de données, de recueillir les consentements et de garantir la sécurité et la confidentialité des informations échangées.

En relevant ces défis, les entreprises se donnent les moyens de construire une stack marketing agile, évolutive et centrée sur le client. Elles peuvent ainsi gagner en efficacité opérationnelle, en réactivité et en personnalisation des parcours. L'interopérabilité et l'ouverture ne sont pas une fin en soi, mais un moyen de délivrer plus de valeur aux clients et de renforcer leur engagement dans la durée.

C'est tout l'enjeu d'une plateforme comme Actito, qui permet d'opérer l'ensemble des canaux et des données client dans une même interface intuitive et user-friendly. Grâce à ses API et ses connecteurs pré-intégrés, Actito s'interface facilement avec les autres solutions du marché (CRM, e-commerce, serveurs publicitaires…) pour orchestrer des parcours cross-canal personnalisés. Elle permet ainsi aux entreprises de gagner en agilité et en performance, tout en conservant la maîtrise de leurs données.

Pour réussir sa transformation vers une architecture composable, l'entreprise doit impliquer l'ensemble de ses équipes, aussi bien métiers que techniques. Il ne s'agit pas seulement d'un projet IT, mais d'une démarche transverse qui impacte toute l'organisation.

Aligner le marketing et l'IT autour d'une vision commune

Historiquement, le marketing et l'IT ont souvent eu du mal à se comprendre et à collaborer efficacement. Les marketeurs reprochent aux équipes techniques leur manque de réactivité et de flexibilité, tandis que l'IT critique le manque de rigueur et de vision long terme des marketeurs.

Pour surmonter ces différences culturelles, il est essentiel d'aligner le marketing et l'IT autour d'une vision commune et d'objectifs partagés. Cela suppose de :

• Définir un cahier des charges ou RPF qui précise les priorités, les livrables et les indicateurs de performance. Ce cahier des charges doit être validé par les deux parties et servir de boussole pour piloter le projet.

• Mettre en place une gouvernance conjointe qui réunit régulièrement les responsables marketing et IT pour prendre les décisions importantes et arbitrer les éventuels conflits. Cette gouvernance doit s'appuyer sur des processus et des outils de suivi formalisés.

• Nommer des référents dans chaque équipe qui servent d'interface et de point de contact. Côté marketing, il peut s'agir d'un profil technique ou d'un "chief marketing technologist". Côté IT, on parlera plutôt d'un "business analyst" ou d'un "product owner".

• Organiser des ateliers de co-conception qui permettent aux deux équipes de travailler ensemble sur des cas d'usage concrets. Ces ateliers sont l'occasion de confronter les idées, de lever les incompréhensions et de trouver des solutions créatives.

• Célébrer les succès communs et communiquer régulièrement sur l'avancement du projet. Il est important de valoriser les réalisations et les bénéfices obtenus, pour maintenir l'engagement et la motivation des équipes.

En alignant le marketing et l'IT, l'entreprise se donne les moyens d'avancer plus vite et plus efficacement vers une architecture composable. Elle peut ainsi tirer le meilleur parti des compétences et des expertises de chacun, au service de l'expérience client.

Former et accompagner les collaborateurs dans le changement

Au-delà de l'alignement stratégique, il est important de former et d'accompagner les collaborateurs dans le changement induit par le projet. Une architecture composable implique en effet de nouvelles façons de travailler, plus agiles et plus collaboratives.

Pour les équipes marketing, cela suppose de monter en compétence sur les aspects techniques et data. Les marketeurs doivent être capables de comprendre les enjeux de l'interopérabilité, de manipuler des données complexes et d'utiliser des outils pointus de marketing automation et d'analytics. Ils doivent aussi apprendre à travailler en mode projet, en collaboration étroite avec leurs homologues de l'IT.

Pour les équipes IT, cela implique de s'ouvrir aux problématiques métiers et de développer une approche plus orientée client. Les informaticiens doivent être en mesure de comprendre les besoins des marketeurs, de proposer des solutions adaptées et de livrer rapidement des fonctionnalités à valeur ajoutée. Ils doivent aussi adopter les méthodes agiles et les principes du DevOps pour gagner en réactivité et en qualité de service.

Pour accompagner cette montée en compétence, l'entreprise doit mettre en place un plan de formation ambitieux, qui mixe les formats (présentiel, distanciel, micro-learning…) et les modalités pédagogiques (théorie, cas pratiques, mises en situation…). Ce plan de formation doit être adapté aux profils et aux niveaux de chacun, et s'inscrire dans une logique de développement continu des compétences.

Au-delà des formations internes, il est également judicieux de s'appuyer sur l'expertise des partenaires de l'écosystème de votre solution martech. Ces acteurs, qu'il s'agisse d'agences, de consultants ou d'éditeurs complémentaires, disposent souvent d'une connaissance pointue des bonnes pratiques et des cas d'usage spécifiques à leur domaine. Organiser des sessions de formation et de partage de connaissances avec ces partenaires experts permet d'accélérer la montée en compétence de vos équipes. C'est aussi l'occasion de bénéficier d'un regard extérieur pour challenger vos processus et identifier des leviers d'optimisation.

Il est également important de nommer des ambassadeurs du changement dans chaque équipe, qui vont porter la vision et embarquer leurs collègues dans la démarche. Ces ambassadeurs doivent être des leaders d'opinion, reconnus pour leur expertise et leur capacité à fédérer. Ils vont jouer un rôle clé dans la conduite du changement, en rassurant les collaborateurs, en levant les freins et en célébrant les premiers succès.

Enfin, il est essentiel de mettre en place des rituels et des outils collaboratifs qui vont faciliter les échanges et la coopération entre les équipes. On peut par exemple organiser des stand-up meetings quotidiens, des rétrospectives de sprint ou encore des démonstrations de fonctionnalités. On peut aussi utiliser des outils de gestion de projet agile (type Jira ou Trello), des plateformes de communication unifiée (type Slack ou Teams) ou encore des espaces de documentation partagée (type Confluence ou Notion).

En formant et en accompagnant les collaborateurs dans le changement, l'entreprise crée les conditions d'une adoption réussie de l'architecture composable. Elle permet à ses équipes de monter rapidement en compétence, de travailler de façon plus efficace et plus collaborative, et in fine de délivrer plus de valeur aux clients.

C'est tout l'enjeu de la conduite du changement, qui est un facteur clé de succès des projets de transformation. Comme nous le soulignons souvent chez Actito, "la réussite d'un projet de marketing automation repose autant sur les aspects humains et organisationnels que sur les aspects technologiques". Il est donc indispensable d'impliquer et d'accompagner les équipes tout au long du projet, pour garantir leur adhésion et leur montée en compétence.

Acheter de la martech en 2024 nécessite de nouvelles approches, plus agiles et data-centric. Il faut trouver le bon équilibre entre innovation et rationalisation, en misant sur des solutions ouvertes et interopérables. Le succès passera aussi par une collaboration renforcée entre marketing, IT et data. En gardant ces principes en tête, vous serez armés pour bâtir une stack martech pérenne et performante.

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Solution : Ensemble de produits, services et fonctionnalités qui répondent à un besoin spécifique des entreprises. En marketing, une solution aide à atteindre des objectifs comme l'acquisition, l'engagement ou la fidélisation client.

Fonctionnalités : Capacités et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui permettent aux utilisateurs d'effectuer des actions spécifiques. Les fonctionnalités d'une solution marketing peuvent inclure la segmentation, la personnalisation, l'automatisation des campagnes, etc.

Plateforme : Infrastructure technologique sur laquelle différentes applications, outils et services peuvent être construits et intégrés. Une plateforme fournit une base unifiée et cohérente pour gérer différents aspects comme les données, les workflows ou les canaux.

RCU (Référentiel Client Unique) : Base de données centralisée qui regroupe toutes les informations sur les clients d'une entreprise, provenant de différentes sources. Le RCU permet d'avoir une vue unique et complète de chaque client pour optimiser les interactions.

CDP (Customer Data Platform) : Solution qui collecte, unifie, segmente et active les données client provenant de sources multiples. Une CDP fournit une vue temps réel et à 360° de chaque client pour permettre des expériences ultra-personnalisées.

Suite : Ensemble de produits ou de modules d'un même fournisseur qui couvrent un large spectre de besoins. Une suite marketing peut inclure des outils pour différents canaux (email, mobile, web...) et cas d'usage (fidélisation, marketing automation...).

Best of Breed : Approche consistant à choisir les meilleures solutions spécialisées du marché pour chaque besoin, plutôt qu'une suite unique. L'enjeu est d'intégrer et faire communiquer ces différents outils entre eux.

Composable : Se dit d'une architecture technologique modulaire où les différents composants peuvent être assemblés et réassemblés facilement pour s'adapter à l'évolution des besoins. L'approche composable apporte agilité et flexibilité.