Email vs push : qui remportera la bataille de l'activation client ?

Plus de 360 milliards d’emails seront envoyés en 2024 (source : Statista) et ce volume augmente d’année en année. L’email est loin d’être mort, comme on l’a parfois annoncé, et reste au contraire le principal canal d’activation client, le plus évident. Cela tient à un certain nombre d’avantages.

Les avantages de l'email marketing

Une large audience

L'email marketing continue de jouer un rôle prédominant dans les stratégies de communication digitale grâce à sa capacité à atteindre une large audience.

Avec plus de 4 milliards d'utilisateurs d'emails dans le monde (source : Statista), ce canal offre une portée immense et permet aux entreprises de toutes tailles de toucher leurs clients de manière directe et à grande échelle.

Un canal personnalisable

L'une des forces majeures de l'email réside dans sa grande capacité de personnalisation.

Les emails peuvent être personnalisés en fonction des données démographiques des contacts, des comportements d’achat, des préférences.

La personnalisation peut aller d’une simple insertion du nom du destinataire dans l’objet/corps de l’email à la recommandation de produits spécifiques basés sur l’historique d’achat.

Il y a en réalité peu de limites en matière de personnalisation, à condition d’avoir ces trois ingrédients :

• Des données clients riches, à jour et bien organisées.

• Une segmentation client (nous y reviendrons).

• Une logique de scénarisation (marketing automation) qui permet d’envoyer des emails personnalisés en fonction du comportement du client ou de son cycle de vie. Le marketing automation permet de pousser la logique de personnalisation à son maximum.

Des métriques précises

L'email marketing offre également l'avantage de fournir des métriques simples, efficaces, standardisées et précises.

Ces métriques (ou KPI - Key Performance Indicators) sont bien connues des marketeurs :

• Taux de délivrabilité,

• Taux d’ouverture,

• Taux de clics,

• Taux de réactivité,

• Taux de conversion,

• Etc.

La facilité d’accès à ces données de performance (dans les plateformes marketing) simplifie le processus d’amélioration continue. La performance d’un email marketing est facile à mesurer, donc plus simple à améliorer.

Le ROI de l’email marketing est en moyenne de 3 600%. 1€ investi permet de générer 36 € de chiffre d’affaires. Le chiffre peut être discuté, mais l’email est clairement l’un des canaux les plus performants du marché. Peu coûteux à utiliser, il peut contribuer très significativement au chiffre d’affaires d’une entreprise.

A condition d’utiliser les bonnes pratiques de l’email marketing. Si on ne devait retenir que 3 bonnes pratiques, ce serait celles-ci :

La segmentation de la base de données

Le point a rapidement été évoqué plus haut : la performance de l’email marketing repose sur la personnalisation des campagnes et la personnalisation des campagnes repose à son tour sur la segmentation des données clients.

Segmenter les données (ou segmenter les clients) consiste à créer des groupes homogènes de clients (des segments) partageant des caractéristiques communes. Ces caractéristiques peuvent être de nature comportementale (fréquences d’achats, pages vues…), socio-démographiques (âge, sexe…) ou encore psychographiques (centres d’intérêt déclarés).

La segmentation rend possible le ciblage des emails et permet à votre entreprise d’envoyer des messages qui résonnent vraiment avec vos clients, leurs besoins, leurs intérêts, leurs challenges actuels.

La segmentation client est entrée dans les mœurs marketing. L’email marketing de masse fait place à un email marketing personnalisé basé sur une segmentation pertinente des données et des clients. C’est la condition du succès des campagnes emails.

L'optimisation du contenu et du design

Le contenu et le design des emails doivent être travaillés avec soin pour capturer l’attention des destinataires et développer leur engagement.

Il importe tout particulièrement de soigner l’objet et le pre-header des emails pour inciter les destinataires de vos campagnes à cliquer et optimiser le taux d’ouverture.

Le contenu, de manière plus générale, doit être personnalisé, ce qui nous renvoie au point précédent. Le ton doit être en accord avec votre cible. On ne s’adresse pas de la manière suivant que l’on s’adresse à des retraités ou à des 18 - 25 ans (pour prendre un exemple un peu caricatural mais parlant).

Le design, de son côté, doit être à la fois esthétique et fonctionnel. Il est important aussi de s’assurer que les emails s’affichent correctement sur tous les appareils, notamment les appareils mobile. C’est devenu un prérequis.

Il y aurait beaucoup de choses à dire sur les bonnes pratiques de conception et de design des emails marketing. Ce qu’il faut avoir en tête, c’est que la manière dont un email est rédigé, copywrité et mis en forme a un impact important sur la performance des emails.

La gestion de la délivrabilité

La délivrabilité, pour des raisons logiques, impacte directement la performance d’une campagne email. Un email est ”délivré” lorsqu’il atterrit dans la boîte de réception de votre destinataire. La délivrabilité est un vrai challenge en email marketing.

Le taux de délivrabilité de vos emails désigne le pourcentage d’emails qui arrive dans la boîte de réception de vos contacts. On estime qu’il faut viser un taux de 95%, voire de 97% si l’on veut être un très bon élève.

Pour optimiser ce KPI et par là même la performance de vos emailings, vous devez prendre soin de votre réputation d’expéditeur, vous assurer que vos contacts ont accepté de recevoir vos emails (optin) et nettoyer régulièrement vos listes d’emails pour supprimer ceux qui ne sont plus réceptifs à vos messages.

Pour aller plus loin, découvrez notre article dédié à la délivrabilité email.

Les notifications push se sont frayées une place de choix dans la panoplie de canaux à disposition des équipes marketing. Plusieurs atouts expliquent le succès des notifications push (web ou mobile).

Les atouts des notifications push

L'instantanéité et la réactivité

Les push notifications ont la capacité d’atteindre les utilisateurs instantanément et de susciter une réaction immédiate. Contrairement aux e mails qui peuvent rester non consultés pendant des heures ou des jours dans une boîte de réception, les notifications push apparaissent directement sur l'écran de verrouillage de l’utilisateur (mobile) ou sur l’écran d’ordinateur (notifications de site web).

Cette visibilité immédiate est l’une des forces majeures de ce canal.

Cette caractéristique rend la push notification particulièrement efficace pour transmettre des informations urgentes ou des offres limitées dans le temps. Les notifications push incitent les utilisateurs à agir rapidement.

Un taux d'engagement élevé

Les notifications push ont un caractère intrusif qui est pondéré par le fait qu’elles sont acceptées. En effet, il n’est pas possible d’envoyer une push notification web ou mobile à un client sans que ce dernier ait donné son consentement pour les recevoir (optin).

Les notifications push jouissent ainsi d’une visibilité maximale et d’acceptation explicite des consommateurs. Cela explique la raison pour laquelle les taux d’engagement des notifications push sont significativement supérieurs à ceux des autres canaux de communication. Le taux d’ouverture des push notifications dépasse les 16%.

La géolocalisation et le ciblage précis

Les notifications push web et mobile offrent des capacités de ciblage avancées, notamment en matière de géolocalisation. Il est possible d’envoyer des notifications push basées sur l’emplacement actuel de l’utilisateur. Cela permet par exemple aux entreprises ayant des points de vente physiques de pousser des offres spécifiques lorsqu’un utilisateur se trouve à proximité d’un magasin.

L’ultra-ciblage des notifications push renforce leur pertinence et permet de s’assurer que les messages sont envoyés au moment où ils sont les plus susceptibles de déboucher sur une conversion.

Pour approfondir le sujet, lire notre article sur les différents types de notifications push dans lequel nous revenons sur les principaux avantages de ce canal pour les entreprises (et les consommateurs).

La performance d’un canal dépend de la manière dont vous l’utilisez. Voici quelques conseils pour construire une stratégie de push notification efficaces.

La pertinence et la valeur ajoutée des messages

Pour que les notifications push web et mobile soient efficaces, elles doivent apporter de la valeur aux destinataires. C’est la base.

Cela signifie non seulement personnaliser le contenu en fonction des données de l'utilisateur, de ses comportements d'achat, de ses préférences, mais aussi s'assurer que chaque notification offre une valeur ajoutée claire, que ce soit :

• Une information importante (actualité, scoop, mise à jour logicielle)

• Un rappel important (une opération à finaliser, une offre arrivant à expiration…)

• Une offre importante (un cadeau, une remise, un code de réduction…).

La fréquence et le timing d'envoi

La fréquence et le timing d’envoi des notifications push doivent être choisis avec soin pour éviter la fatigue des consommateurs.

Envoyer trop de notifications peut irriter les utilisateurs et les amener à désactiver les notifications ou même désinstaller l’application. Il est donc important de tester et d’analyser la réactivité des utilisateurs pour trouver un équilibre qui maximise l'engagement sans les submerger.

Le timing des notifications, quant à lui, doit être adapté aux habitudes des utilisateurs. Le meilleur moment d’envoi dépend du contenu du message, de la nature de votre service et des habitudes de vos utilisateurs. Il se détermine en procédant à des tests A/B.

La complémentarité avec les autres canaux

Les notifications push ne doivent pas fonctionner en silo. Elles doivent être intégrées dans une stratégie marketing multicanale plus large, s’intégrer dans des parcours clients, des scénarios de marketing automation qui font appel à l’e mail, au SMS, aux réseaux sociaux…

Par exemple, si un utilisateur reçoit un e mail annonçant une nouvelle collection de produits, une notification push peut être envoyée quelques jours plus tard pour rappeler à l'utilisateur de vérifier cette collection s'il n'a pas encore ouvert l'email.

Cette approche cross-canal permet non seulement de s’assurer de la cohérence de la prise de paroles sur les différents canaux mais aussi de renforcer mutuellement les canaux.

L’email et le push, vous l’aurez compris, n’ont pas à être opposés. Ils sont complémentaires.

Les cas d'usage combinant email et push

Les notifications push (web ou mobile) et les emails sont distincts dans leur forme et dans leur fonction, mais se complètent très bien lorsqu’ils sont intégrés dans un même parcours client. Voici trois exemples de parcours clients combinant email et push.

Les scénarios de relance et de réactivation

Un utilisateur montre des signes de désengagement, n’utilise plus l’application, n’ouvre plus ses emails ? Un scénario de relance et de réactivation s’impose. Ici, le combo email et push peut s’avérer très efficace.

Vous pouvez par exemple envoyer un email pour rappeler à l'utilisateur les avantages de l'application ou proposer du contenu de valeur ajoutée. Si cet email n'est pas ouvert après quelques jours, une notification push peut être envoyée pour attirer l'attention de l'utilisateur d'une manière encore plus directe et immédiate.

Les parcours d'onboarding et de fidélisation

Le parcours d’onboarding est une séquence de messages envoyée aux nouveaux utilisateurs qui téléchargent une application ou s’inscrivent à un service. L’objectif est d’accueillir les nouveaux utilisateurs comme il se doit et de les accompagner dans l’adoption de votre application ou service. Un bon onboarding débouche sur de la fidélisation client.

Voici un exemple de parcours (ou scénario) mettant en jeu l’email et le push. Un utilisateur s’inscrit. Suite à son inscription, il reçoit un email de bienvenue qui lui fournit des informations détaillées sur la manière de commencer à utiliser le service ou l'application. Quelque temps plus tard, des push notifications sont envoyées pour guider l'utilisateur à travers ses premières actions. Les notifications prennent ainsi le relais du traditionnel email de bienvenue.

Les campagnes événementielles

L’email et les notifications push sont très efficaces également dans le cadre des campagnes événementielles. La combinaison des deux permet d’augmenter la visibilité de vos événements et de booster le taux d’inscription.

Vous pouvez par exemple envoyer un email pour annoncer l'événement bien à l'avance, en fournissant tous les détails nécessaires et éventuellement un lien pour plus d'informations ou pour l'inscription.

À mesure que l'événement approche, des notifications push peuvent être envoyées en séquence pour rappeler à l'utilisateur l'événement imminent, encourager l'inscription s'il ne l'a pas encore fait ou bien offrir des informations de dernière minute.

L'utilisation combinée des emails et des notifications push dans une stratégie marketing multicanale intégrée offre plusieurs avantages significatifs qui contribuent à la fois à enrichir l'expérience client et à améliorer les performances commerciales.

Une vue 360° du client

L’intégration des notifications push et des emails dans une stratégie marketing multicanale facilite la consolidation des données et des informations collectées sur vos clients, leur comportement et leurs préférences.

En d’autres termes, la centralisation des actions marketing dans le cadre des scénarios multicanaux simplifie la centralisation des données.

Celle-ci offre une vue 360° du client qui permet d’améliorer en permanence le ciblage des contenus, des offres, des moments d’interactions…

L’intégration des canaux (et notamment de l’email et du push) est donc un outil au service de l'unification des données et de la connaissance client.

Une expérience client fluide et cohérente

Lorsque les notifications push et les emails sont soigneusement coordonnés, ils contribuent à créer une expérience client fluide et sans friction.

L’entreprise peut ainsi exploiter les points forts de chaque canal :

• Les emails peuvent être utilisés pour fournir des informations détaillées.

• Les notifications push peuvent être utilisées pour des rappels ou des actions urgentes.

L’harmonisation des canaux rendue possible grâce à leur intégration dans des parcours clients scénarisés permet de s’assurer que le client reçoit le bon message, au bon moment et de la manière la plus adaptée. Cela se traduit par une augmentation de la satisfaction client.

Une optimisation des résultats et du ROI

Bien conçus, les scénarios marketing multicanaux permettent d’optimiser les taux de conversion et de réduire le coût des messages.

Comme nous l’avons vu, les notifications push peuvent être utilisées pour réengager les utilisateurs qui n’ont pas ouvert un email et ainsi augmenter les chances de conversion sans coûts supplémentaires significatifs.

En améliorant la pertinence des sollicitations, vous augmentez le ROI et la performance de vos actions marketing.

Les emails et les push notifications ont chacun leurs avantages respectifs. Nous avons exploré leurs différences. La bonne pratique consiste à entremêler ces deux canaux de communication de manière judicieuse dans des scénarios de marketing automation cohérents.

L’email et le push ne doivent donc pas être opposés. Ils se complètent.

Ajoutons pour conclure que leur utilisation conjointe dans des scénarios marketing sur-mesure nécessite l’utilisation d’une plateforme d’activation multicanale comme Actito. Avec Actito, vous pouvez créer des scénarios de relance de panier abandonné, d’onboarding, de réactivation ou de parrainage intégrant de manière fluide et logique l’email et le push (et d’autres canaux encore !).

La mise en place d’une stratégie d’activation cross-canal suppose l’utilisation d’une plateforme cross-canal.

Si vous envisagez de développer votre utilisation des notifications push et de créer des parcours clients multicanaux intégrant l’email et le push, nous vous invitons à entrer en contact avec nous. Nous verrons ensemble les meilleurs moyens de parvenir à vos objectifs.