Une solution de Marketing Automation permet aux marketeurs d’activer les parcours clients en proposant une communication automatisée, pertinente et surtout hyper-personnalisée. C’est cette personnalisation, faisant écho aux attentes du client moderne, qui améliore considérablement l’engagement client. Véritable enjeu pour les entreprises quand on sait que fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau...
Dans cette optique de personnalisation, les marketeurs ont besoin d’accéder aux bonnes données client. Pour ce faire, choisir une solution de marketing automation au modèle de données multitables parait indispensable. Ce type de modèle de données permet notamment au marketeur d’accéder à l’historique de toutes les interactions client, sans limitation de temps. En pratique, les données terrain (tickets de caisse, visites sur le site web…) sont agrégées avec les données du Datamart pour permettre au marketeur de cibler, personnaliser et lancer ses communications. Les données recueillies vont notamment permettre de cerner les préférences des consommateurs, comme l’appétence canal. Si certains clients n’ont pas téléchargé l’application mobile de la marque, peut-être seront-ils plus réceptifs à d’autres canaux : e-mail, SMS… Sur base d’une analyse du ROI, le marketeur peut alors adapter le canal pour certains d’entre eux, voire envisager une approche en cascade, programmée dans un scénario automatisé pour gérer l’appétence canal. (Ex: e-mail - si pas ouvert => SMS - si pas de réponse => call center). Dans le Retail spécifiquement, cela s’avère indispensable pour organiser une synergie bénéfique entre les points de vente physique et la présence digitale de la marque (opérations de Click-and-collect, SMS de promotion incitant à la visite en magasin…)
Si une solution de Marketing Automation permet le déploiement d’une stratégie multicanale, elle favorise aussi la personnalisation multidimensionnelle. Celle-ci peut être :
Une personnalisation nominale qui intègre le nom/prénom dans le corps de la communication.
Une personnalisation de contenu : l’affichage du contenu varie en fonction des critères contextuels : profil et comportement du visiteur. Ex : selon les achats effectués par le client, la marque pourra lui recommander d’autres produits (en upsell/ en cross-sell).
Une personnalisation selon la localisation du consommateur. Ex : déstockage exceptionnel dans le magasin du client, soirée VIP en boutique de proximité…
Une personnalisation dans le timing d’envoi de la communication. Le retour d'expérience de notre client Balinéa est à cet égard très parlant. « On ne s’offre pas un soin du visage aussi souvent que l’on a besoin de s’épiler ». Balinéa adapte donc ses campagnes à la temporalité de son offre et voit ses taux d’ouverture croitre de 30% !
Des scénarios trigger /comportementaux peuvent aussi intégrer ces différentes personnalisations. Ils se déclenchent automatiquement suite à une action précise du prospect/client, comme les welcome e-mails, les confirmations de commande, les relances suite à des paniers abandonnés…
=> Qu’elle soit multicanale, multidimensionnelle ou scénarisée, la personnalisation est au cœur d’une stratégie de marketing automation améliorant l’engagement client, et donc à terme, les revenus et le ROI. Le Marketing Automation appliqué au Retail améliore l’expérience client et devient un avantage compétitif de différenciation. Autrement dit, le gros avantage d’une solution de Marketing Automation est de pouvoir déployer une stratégie de personnalisation à très grande échelle… et ce sans effort surhumain ! Les acteurs du Retail et du e-commerce qui n’utilisent pas de solution de Marketing Automation manquent donc des opportunités business … Et ont tout intérêt à passer d’un Marketing Générique vers une solution de Marketing Personnalisé.