Success Story

Success Story : Lunch Garden

Vruchtbare dialogen met klanten voeren en een beter inzicht krijgen in eigen ROI en omzet

Success Story : Lunch Garden

Het is inmiddels van 2014 geleden dat Lunch Garden gekozen heeft voor marketing automation. Dat stond hen immers toe om echt in dialoog te gaan met hun klanten en die te "activeren" volgens hun gedrag en voorkeuren. Na verloop van tijd stelt de Belgische fastfoodketen vast dat de openingscijfers verhoogd zijn, terwijl uitschrijvingen zo goed als nihil waren. Conclusie: het werkt.

Het is mede dankzij goede communicatie, een efficiënte samenwerking en een voortdurend verbeteringsproces met Actito dat Lunch Garden vandaag een relevante dialoog met hun cliënteel heeft kunnen opbouwen.

In het kort

Ontdek de vruchten van de samenwerking met Lunch Garden:

Van 20% naar 40% Van 20% naar 40% Background

Van 20% naar 40%

evolutie in openingspercentage

Van 3% naar 25% Van 3% naar 25% Background

Van 3% naar 25%

stijging in aankoopconversie

5 keer 5 keer Background

5 keer

meer winstbijdrage

-50% -50% Background

-50%

promotiekosten

1

De klant Background

De klant

Lunch Garden is een Belgische keten van zelfbedieningsrestaurants met 75 vestigingen in het hele land, opgericht in 1966. Het concept van Lunch Garden is uniek: snel tafelen met evenwichtige maaltijden en seizoensgerechten tegen een betaalbare prijs. De restaurants zijn alle dagen open en bieden ook de mogelijkheid om eten mee te nemen. Lunch Garden is bij uitstek een familierestaurant, maar ook een ontmoetingsplek voor senioren en zakelijke klanten.

2

Doelstelling Background

Doelstelling

We draaien de klok bij Lunch Garden even vijf jaar terug (2013). Ondanks de aantrekkelijkheid van hun traditionele marketing – in die tijd vooral een combinatie van affiches op bushokjes, een klantenkaart met stempels, lokale acties en bons – kon de restaurantketen niets anders dan besluiten dat ze noch hun klanten noch de efficiëntie van hun acties kenden. Geautomatiseerde marketing leek de ideale tool om beiden inzichtelijk én meetbaar te maken. Maar meer nog dan een instrument, moest het vooral een tool zijn waarvan de keten continu kon bijleren.

3

De oplossing Background

De oplossing

Dankzij de goede samenwerking met ACTITO en een continu verbeteringsproces aan de hand van ABC testing, analyse van de verschillende dashboards en klanttevredenheidsonderzoeken is Lunch Garden erin geslaagd om een resultaatgerichte dialoog op te zetten met de klant. Dit door een juist evenwicht tussen seizoensgebonden massamarketing (push) en geautomatiseerde individuele boodschappen volgens goed uitgekiende marketingscenario’s (pull).

Daarnaast werd er ook uitgebreid aandacht besteed aan de socio-demografische segmentering. Voor Lunch Garden identificeerde men: de Spitsers (25-45 zonder kinderen), Families (25-45 met kinderen), High Gears (46-69 jaar), Time Rich Seniors (70 en ouder) en, in minder belangrijke mate, de i-Consumers (18-25 jaar). Elk segment heeft zijn eigen dynamiek, wat vraagt om andere visuals en een andere aanpak om hen te activeren.

4

Het resultaat Background

Het resultaat

De getrouwheidskaarten – vandaag circa 1,2 miljoen in totaal, goed voor 52% van de omzet – hebben een dubbel strategisch doel. Enerzijds dialogeren met de klant en anderzijds deze ‘activeren’ volgens zijn individuele situatie en voorkeuren.

Zo zijn er vandaag een vijftiental scenario’s uitgewerkt en staan er 56 verschillende versies van de nieuwsbrief klaar, goed voor een openingsrate van gemiddeld 40%.

Ook de respons op promoties is heel hoog, net dankzij dergelijke geautomatiseerde e-mails. De aankoopconversie is zelfs omhoog gegaan van 3 naar 25%. Daarbij zijn de kosten van promoties gehalveerd, door relevante kortingen op relevante tijdstippen.

Een mooi voorbeeld is de verjaardagsmail. 15 dagen voor zijn verjaardag ontvangt de klant een cadeautje, elk jaar iets anders. Vervolgens zijn er twee scenario’s. Kwam de klant langs, dan ontvangt hij de dag zelf een vriendelijke gefeliciteerd’, per e-mail of sms. Kwam hij niet, dan volgt er een reminder ‘gelukkige verjaardag, vergeet je geschenk niet’. De openingsrate van deze mail bedraagt 41%, de purchase conversie 88%.

Overzichtelijke dashboards maken de resultaten inzichtelijk en leggen kansen en verbeterpunten in een oogopslag bloot. Ze laten ook toe om maandelijks de raad van bestuur secuur te briefen. De volgende stap? Omnichannel integratie (Facebook, sms…), heractivatie – door steeds nieuwe, relevante boodschappen te bedenken – en een nog meer gepersonaliseerde content. Hierbij blijft Lunch Garden ook focussen op verjonging.

De ervaring
De ervaring