Hoe martech kopen in 2024? De sleutels om je weg te vinden in een evoluerende markt

Het marketing technologielandschap is nog nooit zo uitgestrekt en divers geweest. Volgens de laatste editie van Scott Brinker's "Marketing Technology Landscape" overschreed het aantal martech-oplossingen in 2023 de grens van 11.000, een groei van 11% ten opzichte van het voorgaande jaar (en 7258% sinds 2011!). En deze trend vertoont geen tekenen van vertraging.

Deze fragmentatie kan worden verklaard door een combinatie van verschillende factoren:

• De voortdurende opkomst van nieuwe spelers die zich positioneren op opkomende trends zoals generatieve AI, conversational marketing, real-time personalisatie of databeheer. Deze startups dagen gevestigde spelers uit met innovatieve benaderingen.

• De "long tail" van gespecialiseerde oplossingen die zeer specifieke zakelijke behoeften aanpakken. Er zijn tools die verticaal zijn ingedeeld per branche (retail, banking, media…), per regio (Europa, Azië…) of per functionaliteit (SEO, retargeting, AB-testing…). Deze nichespelers vullen de grote generalistische platforms op de markt aan.

• Een consolidatiebeweging waarbij marktleiders overnames vermenigvuldigen om hun aanbod te verrijken. Salesforce, Adobe, Oracle en SAP hebben de afgelopen jaren miljarden uitgegeven om uitgebreide geïntegreerde ecosystemen te bouwen die alle marketingbehoeften afdekken.

• De opkomst van webgiganten zoals Amazon, Google of Meta die massaal investeren in reclame en digitale marketing. Hun beheersing van data en grote doelgroepen maken hen tot essentiële spelers.

Deze fragmentatie van de markt wordt ook versterkt door de groeiende overlap van functionaliteiten tussen verschillende toolcategorieën. Veel oplossingen, zelfs als ze in verschillende segmenten zijn gepositioneerd, bieden in werkelijkheid mogelijkheden die elkaar gedeeltelijk overlappen. Dit zorgt voor verwarring bij bedrijven die moeten begrijpen welke combinatie van tools het beste aansluit bij hun behoeften, terwijl ze dure redundanties willen vermijden. Bovendien kunnen deze functionele overlappingen ook integratie- en dataconsistentieproblemen veroorzaken wanneer meerdere tools parallel worden gebruikt, waarbij klantinformatie verspreid is over meerdere systemen. Dit is een extra complexiteitsfactor voor bedrijven die hun martech-stack willen stroomlijnen en optimaliseren.

Deze situatie maakt de markt bijzonder dynamisch, maar ook complex voor bedrijven om te begrijpen. Het wordt moeilijk om aanbiedingen te vergelijken, de reële voordelen van verschillende oplossingen te beoordelen en ze op een coherente manier samen te stellen. Het risico is dat je eindigt met een veelheid aan disparate tools die niet met elkaar communiceren en verborgen kosten genereren.

Om hierin je weg te vinden, moeten bedrijven een martech-strategie definiëren die is afgestemd op hun zakelijke problemen en een governance implementeren waarbij de verschillende belanghebbenden (marketing, IT, data…) betrokken zijn. De uitdaging is om een stack te bouwen die is afgestemd op je behoeften, de juiste balans te vinden tussen generalistische en best-of-breed oplossingen, en tegelijkertijd de kosten en complexiteit onder controle te houden. Een flinke uitdaging in een voortdurend evoluerende markt.

Tip: Om je marketingoplossing goed te kiezen, stel je een gedetailleerd programma van eisen (RFP) op waarin je functionele en technische vereisten worden beschreven. Hiermee kun je de verschillende marktaanbiedingen vergelijken volgens objectieve criteria. Ontdek onze tips voor het schrijven van een effectieve RFP.

Geconfronteerd met de groeiende complexiteit van het martech-landschap, herzien bedrijven de architectuur van hun marketingstack. Het traditionele model, gebaseerd op één enkel gecentraliseerd platform, vertoont zijn beperkingen. Het is vaak te rigide om zich aan te passen aan snelle marktveranderingen en de specifieke behoeften van verschillende business units.

Om wendbaarheid en flexibiliteit te winnen, komen nieuwe architectuurmodellen op:

• Modulaire architectuur die bestaat uit het samenstellen van onafhankelijke softwarebouwstenen die via API's met elkaar communiceren. Elke module kan vrij worden gekozen op basis van zijn prestaties en gemakkelijk worden vervangen zonder gevolgen voor de rest van het systeem. Dit is het "best-of-breed" model dat je het beste uit elke oplossing laat halen.

• Headless architectuur die het frontend-gedeelte (de gebruikersinterface) scheidt van het backend-gedeelte (data- en procesbeheer). Hierdoor kan elke interface (website, mobiele app, connected object…) worden verbonden met een unieke basis van marketingdiensten. Een aanpak die bijzonder geschikt is voor omnichannel.

• Cloud architectuur die bestaat uit het outsourcen van het hele of een deel van het marketingsysteem naar de cloud om schaalbaarheid en snelheid van implementatie te winnen. SaaS (Software as a Service) oplossingen bieden vereenvoudigde toegang tot innovaties en verlagen tegelijkertijd de infrastructuurkosten.

• Data-centrische architectuur die data centraal stelt in het systeem. Alle applicaties zijn onderling verbonden via een datamanagementplatform dat het mogelijk maakt een unieke klantenrepository te creëren. Het Data Warehouse wordt de hoeksteen van deze benadering door het verzamelen, verenigen en activeren van klantgegevens mogelijk te maken.

Het gemeenschappelijke punt van deze nieuwe architecturen is de focus op interoperabiliteit en een soepele datastroom. De uitdaging is om silo's tussen de verschillende tools in de stack af te breken en een samenhangend en wendbaar ecosysteem te creëren. Dit vereist het definiëren van uitwisselingsstandaarden, het implementeren van API-beheer en het waarborgen van datakwaliteit in de hele keten.

De keuze van het architectuurmodel zal afhangen van de volwassenheid van het bedrijf, zijn zakelijke uitdagingen en zijn IT-beperkingen. Maar één ding is zeker: het vermogen om je stack snel te laten evolueren en nieuwe oplossingen te integreren, zal een belangrijke differentiërende factor zijn. Bedrijven die weten hoe ze deze nieuwe architecturen kunnen benutten om hun klantgegevens te activeren, zullen het best uitgerust zijn om te voldoen aan de groeiende verwachtingen op het gebied van personalisatie en betrokkenheid.

Wendbaarheid is een must geworden voor bedrijven die concurrerend willen blijven in een voortdurend veranderende omgeving. Dit vertaalt zich in de noodzaak om marketingcampagnes snel aan te passen, nieuwe benaderingen te testen en nieuwe tools in je stack te integreren. Maar dit streven naar wendbaarheid mag niet ten koste gaan van databeheer.

Data staat immers centraal in moderne marketingstrategieën. Het maakt het mogelijk om klantgedrag en -verwachtingen te begrijpen, berichten te personaliseren en journeys te optimaliseren. Maar om bruikbaar te zijn, moeten gegevens betrouwbaar, consistent en veilig zijn. Dit is de hele kwestie van databeheer, dat tot doel heeft de regels en processen voor het beheer van gegevens gedurende hun hele levenscyclus te definiëren.

De vermenigvuldiging van gegevensbronnen (CRM, website, mobiele apps, sociale netwerken…) en marketingoplossingen maakt dit beheer echter steeds complexer. Elk hulpmiddel heeft zijn eigen gegevensformaten en -modellen, waardoor silo's en inconsistenties ontstaan. Om nog maar te zwijgen van de regelgevingskwesties in verband met de bescherming van persoonsgegevens (GDPR, CCPA…) die een betere traceerbaarheid en controle vereisen.

Om wendbaarheid en databeheer met elkaar te verzoenen, moeten bedrijven een globale en eenduidige aanpak van hun marketingstack hanteren. Dit houdt in:

• Implementatie van een platform voor het beheer van klantgegevens dat gegevens uit verschillende bronnen verzamelt, opschoont en met elkaar in overeenstemming brengt. De RCU wordt de enige bron van klantwaarheid en voedt alle tools in de stack. De CDP maakt het daarentegen mogelijk om uniforme klantprofielen te identificeren, doelgroepen te segmenteren en cross-channel campagnes te orkestreren.

• Definiëren van een gemeenschappelijk datamodel dat van toepassing is op alle oplossingen in de stack. Dit model moet ontworpen zijn om te voldoen aan de behoeften van verschillende business units (marketing, sales, klantenservice…) en tegelijkertijd te voldoen aan marktstandaarden. Het moet schaalbaar zijn om gemakkelijk nieuwe gegevensbronnen en use cases te integreren.

• Implementeren van API-beheer om de integratie en interoperabiliteit van verschillende tools te vergemakkelijken. API's stellen systemen in staat met elkaar te communiceren en gegevensstromen te automatiseren. Maar ze moeten gedocumenteerd, beveiligd en bewaakt worden om de kwaliteit van de dienstverlening en de bescherming van gegevens te waarborgen.

• Een privacy by design aanpak hanteren die de bescherming van persoonsgegevens integreert vanaf het ontwerp van oplossingen en behandelingen. Dit houdt in dat gegevensstromen in kaart worden gebracht, bewaartermijnen worden gedefinieerd, toestemmingen worden verzameld en personen in staat worden gesteld hun rechten uit te oefenen (toegang, rectificatie, overdraagbaarheid, verwijdering…).

• Bewustmaking en opleiding van teams over kwesties in verband met gegevensbeheer. Want naast tools en processen moet er in het bedrijf een hele gegevenscultuur worden gevestigd. Elke medewerker moet het belang van gegevenskwaliteit en -bescherming begrijpen en de juiste reflexen in de dagelijkse praktijk aannemen.

Naarmate gegevens een steeds strategischer troef voor bedrijven worden, wordt gegevensbeheer een essentieel element om het vertrouwen van de consument te behouden. Geconfronteerd met klanten die steeds meer aandacht besteden aan het gebruik van hun persoonlijke gegevens, is een rigoureus beheer, gericht op kwaliteit, veiligheid en naleving van de regelgeving, van essentieel belang. Het stelt consumenten gerust over de ernst waarmee het bedrijf met hun gegevens omgaat. Omgekeerd kan slecht beheer het vertrouwen en de reputatie snel aantasten.

Maar afgezien van deze kwestie van vertrouwen, kan goed ontworpen gegevensbeheer ook een echte hefboom voor de prestaties van het bedrijf worden. Door een flexibele en eenduidige aanpak te hanteren, kunnen bedrijven het potentieel van hun klantgegevens ten volle benutten en tegelijkertijd de wettelijke en ethische beperkingen respecteren. Zo winnen ze aan operationele efficiëntie, aan vermogen om trajecten te personaliseren en aan klantbetrokkenheid. Verre van een rem te zijn, blijkt gegevensbeheer een krachtige hefboom voor marketingactivering en bedrijfsprestaties te zijn wanneer het intelligent wordt geïmplementeerd.

In deze context zijn interoperabiliteit en openheid belangrijke kwesties voor bedrijven geworden. Het is niet langer voldoende om best-of-breed oplossingen op elkaar te stapelen, ze moeten ook soepel en veilig met elkaar kunnen communiceren.

Interoperabiliteit verwijst naar het vermogen van systemen en toepassingen om gegevens uit te wisselen en samen te werken zonder bijzondere inspanningen van de gebruikers. Het is gebaseerd op het gebruik van gestandaardiseerde formaten, protocollen en API's die de verschillende componenten van de stack in staat stellen elkaar te begrijpen en met elkaar samen te werken.

Openheid verwijst daarentegen naar de mogelijkheid om gemakkelijk nieuwe tools en gegevensbronnen in je informatiesysteem te integreren. Het veronderstelt een modulaire en uitbreidbare architectuur, gebaseerd op API's en vooraf geïntegreerde connectors.

Door zich te richten op interoperabiliteit en openheid, kunnen bedrijven:

• Datasilo's en inconsistenties vermijden: door hun verschillende marketingtools (CRM, marketingautomatisering, CDP, BI…) met elkaar te laten communiceren, zorgen ze ervoor dat klantgegevens in het hele systeem gesynchroniseerd en up-to-date zijn. Zo kunnen ze een 360°-beeld van hun klanten opbouwen en consistente boodschappen over alle kanalen verspreiden.

• Wendbaarheid en time-to-market winnen: dankzij gestandaardiseerde API's en connectors kunnen ze snel nieuwe oplossingen en functionaliteiten in hun stack integreren. Zo kunnen ze zich aanpassen aan marktontwikkelingen en klantverwachtingen, zonder gehinderd te worden door compatibiliteits- of gegevensmigratieproblemen.

• Kosten en complexiteit verminderen: door te kiezen voor interoperabele en open oplossingen, beperken ze specifieke ontwikkelingen en de middelen die nodig zijn om hun verschillende tools met elkaar te laten communiceren. Zo kunnen ze zich concentreren op hun kernactiviteit en het optimaliseren van hun campagnes, zonder zich zorgen te maken over de onderliggende technische infrastructuur.

• Innovatie en differentiatie bevorderen: door toegang te hebben tot een breed ecosysteem van partners en oplossingen van derden, kunnen ze hun marketingstack verrijken met innovatieve en onderscheidende functionaliteiten. Zo kunnen ze nieuwe hefbomen voor acquisitie, conversie en loyaliteit testen en zich onderscheiden van de concurrentie.

Om ten volle te profiteren van interoperabiliteit en openheid, moeten bedrijven echter aan verschillende uitdagingen voldoen:

• Een platformstrategie definiëren die alle bouwstenen van de stack articuleert rond een gemeenschappelijke basis van gegevens enprocessen. Dit platform moet ontworpen zijn om in de loop van de tijd te evolueren en nieuwe kanalen en contactpunten te integreren.

• API-beheer implementeren om gegevensuitwisseling te beveiligen en kwaliteit van dienstverlening te garanderen. Dit omvat het documenteren van API's, het beheren van versies, het controleren van toegang en het bewaken van prestaties.

• Een open innovatiecultuur ontwikkelen, zowel intern als extern. Intern betekent dit teams opleiden in nieuwe tools en best practices op het gebied van interoperabiliteit. Extern betekent dit strategische partnerschappen aangaan met uitgevers, integrators en innovatieve startups.

• De bescherming van persoonsgegevens waarborgen in een omgeving met meerdere belanghebbenden. Met de GDPR en andere privacyregels moeten bedrijven in staat zijn gegevensstromen te traceren, toestemmingen te verzamelen en de veiligheid en vertrouwelijkheid van uitgewisselde informatie te garanderen.

Door aan deze uitdagingen te voldoen, geven bedrijven zichzelf de middelen om een wendbare, schaalbare en klantgerichte marketingstack op te bouwen. Zo kunnen ze winnen aan operationele efficiëntie, reactievermogen en personalisatie van trajecten. Interoperabiliteit en openheid zijn geen doel op zich, maar een middel om meer waarde aan klanten te leveren en hun engagement op lange termijn te versterken.

Dit is de hele uitdaging van een platform als Actito, dat het mogelijk maakt om alle klantkanalen en -gegevens te beheren in één intuïtieve en gebruiksvriendelijke interface. Dankzij de API's en vooraf geïntegreerde connectors kan Actito eenvoudig gekoppeld worden aan andere oplossingen op de markt (CRM, e-commerce, ad-servers…) om gepersonaliseerde cross-channel journeys te orkestreren. Zo kunnen bedrijven winnen aan wendbaarheid en prestaties, terwijl ze de controle over hun gegevens behouden.

Om succesvol te zijn in zijn transformatie naar een composable architectuur, moet het bedrijf al zijn teams betrekken, zowel business als technisch. Het is niet alleen een IT-project, maar een cross-functionele aanpak die impact heeft op de hele organisatie.

Marketing en IT op één lijn brengen rond een gemeenschappelijke visie

Historisch gezien hebben marketing en IT vaak moeite gehad om elkaar te begrijpen en effectief samen te werken. Marketeers verwijten technische teams hun gebrek aan responsiviteit en flexibiliteit, terwijl IT marketeers verwijt dat ze niet rigoureus genoeg zijn en geen langetermijnvisie hebben.

Om deze culturele verschillen te overbruggen, is het essentieel om marketing en IT op één lijn te brengen rond een gemeenschappelijke visie en gedeelde doelstellingen. Dit houdt in:

• Een programma van eisen of RFP definiëren waarin de prioriteiten, deliverables en prestatie-indicatoren worden gespecificeerd. Dit programma van eisen moet door beide partijen worden gevalideerd en dienen als kompas om het project te sturen.

• Een gezamenlijk bestuur opzetten dat regelmatig marketing- en IT-managers samenbrengt om belangrijke beslissingen te nemen en eventuele conflicten te beslechten. Dit bestuur moet gebaseerd zijn op geformaliseerde monitoringprocessen en -tools.

• Referenten aanstellen in elk team die als interface en aanspreekpunt fungeren. Aan de marketingkant kan het gaan om een technisch profiel of een "chief marketing technologist". Aan de IT-kant zullen we eerder spreken van een "business analist" of een "product owner".

• Co-design workshops organiseren die de twee teams in staat stellen samen te werken aan concrete use cases. Deze workshops zijn een gelegenheid om ideeën te confronteren, misverstanden weg te nemen en creatieve oplossingen te vinden.

• Gemeenschappelijke successen vieren en regelmatig communiceren over de voortgang van het project. Het is belangrijk om de behaalde resultaten en voordelen te valoriseren, om de betrokkenheid en motivatie van de teams te behouden.

Door marketing en IT op elkaar af te stemmen, geeft het bedrijf zichzelf de middelen om sneller en efficiënter naar een composable architectuur te evolueren. Zo kan het optimaal gebruik maken van de vaardigheden en expertise van elk, ten dienste van de klantervaring.

Medewerkers opleiden en begeleiden bij verandering

Naast strategische afstemming is het belangrijk om medewerkers op te leiden en te begeleiden bij de verandering die het project teweegbrengt. Een composable architectuur impliceert nieuwe manieren van werken, wendbaarder en collaboratiever.

Voor marketingteams betekent dit het vergroten van vaardigheden op technisch en datagebied. Marketeers moeten de uitdagingen van interoperabiliteit begrijpen, complexe gegevens manipuleren en geavanceerde tools voor marketingautomatisering en analytics gebruiken. Ze moeten ook leren werken in projectmodus, in nauwe samenwerking met hun IT-tegenhangers.

Voor IT-teams betekent dit openstaan voor businessvraagstukken en een meer klantgerichte aanpak ontwikkelen. IT-professionals moeten in staat zijn de behoeften van marketeers te begrijpen, aangepaste oplossingen voor te stellen en snel functionaliteiten met toegevoegde waarde te leveren. Ze moeten ook agile methoden en DevOps-principes overnemen om responsiviteit en kwaliteit van dienstverlening te winnen.

Om deze competentieontwikkeling te ondersteunen, moet het bedrijf een ambitieus opleidingsplan opzetten, dat formats (face-to-face, afstand, microlearning…) en pedagogische methoden (theorie, praktijkgevallen, rollenspel…) mixt. Dit opleidingsplan moet worden aangepast aan de profielen en niveaus van elke persoon, en deel uitmaken van een logica van continue competentieontwikkeling.

Naast interne opleidingen is het ook verstandig om te vertrouwen op de expertise van partners in je martech-oplossingsecosysteem. Deze spelers, of het nu gaat om agentschappen, consultants of aanvullende uitgevers, hebben vaak een grondige kennis van best practices en use cases die specifiek zijn voor hun vakgebied. Het organiseren van opleidings- en kennisuitwisselingssessies met deze deskundige partners stelt je in staat de competentieontwikkeling van je teams te versnellen. Het is ook een kans om te profiteren van een buitenstaandersperspectief om je processen ter discussie te stellen en optimalisatiehefbomen te identificeren.

Het is ook belangrijk om in elk team veranderingsambassadeurs aan te stellen, die de visie zullen uitdragen en hun collega's aan boord zullen krijgen. Deze ambassadeurs moeten opinieleiders zijn, erkend om hun expertise en hun vermogen om te verenigen. Ze zullen een sleutelrol spelen bij het doorvoeren van veranderingen, het geruststellen van medewerkers, het wegnemen van obstakels en het vieren van vroege successen.

Ten slotte is het essentieel om collaboratieve rituelen en tools op te zetten die de uitwisseling en samenwerking tussen teams zullen vergemakkelijken. Je kunt bijvoorbeeld dagelijkse stand-up meetings, sprint retrospectives of functiedemonstraties organiseren. Je kunt ook agile projectmanagementtools (zoals Jira of Trello), uniforme communicatieplatforms (zoals Slack of Teams) of gedeelde documentatieruimtes (zoals Confluence of Notion) gebruiken.

Door medewerkers op te leiden en te begeleiden bij verandering, creëert het bedrijf de voorwaarden voor een succesvolle adoptie van de composable architectuur. Het stelt zijn teams in staat snel vaardigheden te ontwikkelen, efficiënter en collaboratiever te werken, en uiteindelijk meer waarde te leveren aan klanten.

Dit is de hele uitdaging van verandermanagement, wat een belangrijke succesfactor is voor transformatieprojecten. Zoals we bij Actito vaak benadrukken, "hangt het succes van een marketingautomatiseringsproject evenzeer af van menselijke en organisatorische aspecten als van technologische aspecten". Het is daarom essentieel om teams gedurende het hele project te betrekken en te ondersteunen, om hun buy-in en competentieontwikkeling te verzekeren.

Martech kopen in 2024 vereist nieuwe benaderingen, meer agile en data-centric. We moeten de juiste balans vinden tussen innovatie en rationalisatie, door ons te richten op open en interoperabele oplossingen. Succes vereist ook een versterkte samenwerking tussen marketing, IT en data. Door deze principes in gedachten te houden, ben je toegerust om een duurzame en efficiënte martech-stack op te bouwen.

Wil je je martech-project bespreken en ontdekken hoe het Actito Marketing Activation platform je kan helpen je klantentrajecten te optimaliseren? Vraag een demo aan!

Oplossing: Geheel van producten, diensten en functionaliteiten die tegemoetkomen aan een specifieke zakelijke behoefte. In marketing helpt een oplossing doelstellingen te bereiken zoals klantacquisitie, engagement of loyaliteit.

Functionaliteiten: Mogelijkheden en kenmerken van een product of dienst waarmee gebruikers specifieke acties kunnen uitvoeren. De functionaliteiten van een marketingoplossing kunnen segmentatie, personalisatie, campagneautomatisering, enz. omvatten.

Platform: Technologische infrastructuur waarop verschillende applicaties, tools en diensten kunnen worden gebouwd en geïntegreerd. Een platform biedt een uniforme en consistente basis voor het beheer van verschillende aspecten zoals gegevens, workflows of kanalen.

RCU (Unique Customer Repository): Gecentraliseerde database die alle informatie over de klanten van een bedrijf groepeert, afkomstig uit verschillende bronnen. De RCU maakt het mogelijk een uniek en volledig beeld van elke klant te hebben om interacties te optimaliseren.

CDP (Customer Data Platform): Oplossing die klantgegevens uit meerdere bronnen verzamelt, verenigt, segmenteert en activeert. Een CDP biedt een real-time 360°-beeld van elke klant om ultrapersoonlijke ervaringen mogelijk te maken.

Suite: Geheel van producten of modules van dezelfde leverancier die een breed spectrum van behoeften afdekken. Een marketingsuite kan tools omvatten voor verschillende kanalen (e-mail, mobiel, web…) en gebruiksscenario's (loyaliteit, marketingautomatisering…).

Best of Breed: Benadering die bestaat uit het kiezen van de beste gespecialiseerde oplossingen op de markt voor elke behoefte, in plaats van een enkele suite. De uitdaging is deze verschillende tools te integreren en met elkaar te laten communiceren.

Composable: Verwijst naar een modulaire technologische architectuur waarbij de verschillende componenten gemakkelijk kunnen worden samengevoegd en opnieuw kunnen worden samengesteld om zich aan te passen aan veranderende behoeften. De composable benadering brengt wendbaarheid en flexibiliteit.