La distinction des 4 types d’abonnés à risque de churn a permis aux équipes de Libération d’adapter leurs scénarios (canaux, messages et moments d’envois) à chaque segment d’abonnés :
#1 Abonnés en paiement mensuels : sur la base du benchmark secteur et pour prolonger la durée de vie de ce segment, étant donné la périodicité de leur paiement, les équipes de Libération ont choisi de mettre en avant l’abonnement annuel à travers une réduction. En effet, un scénario e-mail avec « incentive » d’ordre monétaire est déclenché à des moments prédéfinis, proposant à ces abonnées de basculer vers un abonnement annuel pour faire des économies. Ainsi, chaque mois Libération se voit transformer + de 100 abonnés mensuels en adhérents annuels, qui seront alors retenus plus longtemps.
#2 Abonnés souhaitant résilier : l’activation de ce segment en particulier se fait à travers plusieurs étapes et lors de plusieurs touch-points avec Libération. La première se fait au niveau de l’étape de formulaire de résiliation en proposant à l’abonné un tarif réduit en fonction de son profil et ses raisons de résiliation. Ensuite, une pop-up sur base du segment récupéré sur Actito est affichée à chaque connexion de l’abonné pour l’inciter à rester avec Libération. Ce type d’activation sur plusieurs étapes permet à Libération de voir 5% à 10% de ce segment revenir sur sa décision de résiliation.
#3 Les abonnés en incident de paiement : l’incident de paiement peut être dû à deux raisons principales :
Les abonnées qui rencontrent ce type d’incidents sont à fort risque de churn vu l’opération de paiement non-aboutie. Les équipes de Libération activent ce segment en leur poussant des messages à travers l’application mobile les incitant à mettre à jour soit leur moyen de paiement ou leurs coordonnées bancaires. Ce type d’activation a permis aussi au journal d’évaluer l’utilisation des différents canaux par son audience vu que ce type d’in-app est visualisé par 52% des abonnées de ce segment.
#4 Les nouveaux abonnés sans activité : peu d’activité rime souvent avec risque de churn surtout dans la presse numérique vu que ça démontre un désintéressement par rapport au contenu proposé.
De ce fait, Libération active ce segment en leur proposant des newsletters qu’ils ne connaissent pas forcément ou les expose à des contenus nouveaux et variés. Ce type d’action permet au journal de bénéficier de 1500 à 2000 réengagement par mois.
La multicanalité des actions menées par Libération permet au journal d’assurer le contact avec ses abonnés à risque de churn sur plusieurs étapes et moments. C’est dans cette même logique que les équipes de Libération poussent des campagnes SMS à travers Actito aux abonnés n’ayant pas réagi aux autres actions d’activation. Cet « extra-mile » porte sans doute ses fruits, puisque 69% des abonnés ayant reçu ces sms mettent à jour leurs coordonnées bancaires, et ainsi augmentent leur CLV de façon systématique.