Tout sur la personnalisation des emails : Un guide avec 7 exemples

Tout sur la personnalisation des emails : Un guide avec 7 exemples

La manière dont les entreprises s'adressent leurs clients évolue et s'articule de plus en plus autour des données et de leur utilisation. Le défi est d'autant plus grand que les marketeurs disposent aujourd'hui de multiples canaux (traditionnels et digitaux).

Les entreprises ont désormais la possibilité de délivrer le bon contenu au bon client, en tenant compte des informations qu'elles ont recueillies sur ce dernier tout au long de son cycle de vie.

Dans ce contexte, le marketing par email reste l'un des canaux les plus efficaces. Il présente l'avantage d'être peu coûteux, relativement simple à aborder et d'offrir l'un des meilleurs retours sur investissement du marché. Cependant, l'astuce pour en tirer le meilleur parti réside dans l'utilisation de la personnalisation, qui non seulement ravit le client, mais rend également les performances de ce canal encore meilleures. C'est ce que permettent les outils marketing actuels tel qu'Actito.

Si vous ne connaissez pas grand-chose à l'email marketing, ne vous inquiétez pas, nous avons tout ce qu'il vous faut !

Qu'est-ce qu’un email personnalisé ?

L'email est une forme de communication marketing utilisée depuis des décennies. Il reste l'une des méthodes les plus efficaces en termes de retour sur investissement (ROI), à la fois en termes de coût et de gain de temps. D'où son statut de canal privilégié par les entreprises pour atteindre leurs clients.

Si vous pensez qu'il n'est plus utilisé aujourd'hui, détrompez-vous, car il l'est encore largement et fréquemment !

En tant que consommateur, si vous avez récemment effectué un achat en ligne, vous avez probablement (et même certainement) renseigné votre adresse email. Lorsque vous avez réservé vos vacances, vos billets ont probablement été envoyés dans votre boîte email.Ou encore lorsque vous avez créé un compte sur la nouvelle plateforme de réseaux sociaux, vous avez selon toute vraisemblance partagé votre email.

Jonathan's testimonial

"L'e-mail c'est un peu comme votre carte d'identité, c'est votre passeport digital"

Jonathan Wuurman — VP Marketing

Qu'est-ce qui peut être personnalisé ?

De l'autre côté, en tant qu'entreprise, vous devez également être en mesure de capitaliser sur l'opportunité que représentent ces adresses email collectées. Toutefois, pour que vos actions d'email marketing soient efficaces aujourd'hui, vous devez faire de la personnalisation une condition préalable.

En 2021, environ 319,6 milliards d'e-mails ont été envoyés et reçus chaque jour.

Comme vous pouvez le constater, si vous voulez vous démarquer, vous devez sortir du lot. Et pour cela, votre meilleur allié est sans aucun doute la personnalisation !

Un email personnalisé est un email dont une partie du contenu contient des éléments spécifiques au destinataire. Le destinataire a ainsi le sentiment d'être reconnu et connu par la marque. Il s'agit d'éléments relativement simples comme l'utilisation des prénoms, des noms et des pronoms de genre. Mais vous pouvez aller beaucoup plus loin en utilisant, par exemple, les prévisions météorologiques liées au code postal de votre destinataire, ou en incluant des informations sur son dernier achat en boutique. Vous pouvez même personnaliser votre message sur la base des données relatives à son comportement de navigation en ligne.

La personnalisation des emails fonctionne-t-elle vraiment ? La réponse est un oui catégorique, étant donné les nombreux autres avantages qui découlent de son utilisation, tels que :

• L’augmentation des taux d'ouverture et de clics 
• La diminution des taux de désabonnement
• Une plus grande satisfaction des clients
• De nouvelles possibilités de réactivation des clients
• L’impact positif sur votre délivrabilité

Cela dit, il faut savoir repérer les éléments qui peuvent être personnalisés.

Qu'est-ce qui peut être personnalisé ?

Il existe de nombreuses façons de personnaliser vos e-mails. Pour faire les choses correctement, il faut toujours partir de votre base de données client et appliquer des actions de segmentation selon une logique qui s’aligne avec vos objectifs marketing.

Jeff Bezos's tesimonial

"Nous considérons nos clients comme des invités, à une fête où nous sommes les hôtes. C'est notre job d'améliorer leur expérience un peu plus chaque jour."

Jeff Bezos — CEO

1. Segmentez en fonction de l'adresse email de votre client

En divisant votre base d'adresses email en segments, vous pouvez commencer à envoyer des campagnes email soigneusement personnalisées. L'idée est de répondre au mieux aux attentes de vos lecteurs et de leur offrir l'expérience personnalisée qu'ils attendent de vous.

Pour réussir votre segmentation, il est essentiel de réaliser cet exercice sur la base des informations recueillies sur vos abonnés. Ces informations doivent permettre de regrouper vos contacts en segments et d'identifier des attributs propres à chaque segment.

Afin de recueillir ces informations le plus précisément possible, le meilleur moyen est toujours de poser les bonnes questions directement aux contacts concernés. Il existe plusieurs façons de procéder, par exemple en utilisant des formulaires de collecte d'informations lors de l'inscription. Vous pouvez également intégrer un centre de préférences dans vos campagnes.

Quels types de données pouvez-vous collecter et que pouvez-vous en faire ?

A titre d’exemple, lorsque vous demandez le lieu de résidence, la date d'anniversaire ou le type de service qui intéresse particulièrement la personne, en retour, vous serez en mesure de lui suggérer les offres disponibles à proximité du lieu renseigné et selon ses centres d’intérêt, lui souhaiter un joyeux anniversaire au bon moment, ou même lui présenter un nouveau produit susceptible de l’intéresser.

Voici quelques idées de données sur lesquelles vous pouvez segmenter vos clients :

• la localisation
• le sexe
• l'âge
• Intérêt pour certains produits
• Participation à vos événements
• le téléchargement d’un contenu digital 
• La fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir vos lettres
• Position sur le parcours client
• Moment et type du dernier achat
• Pages qu'ils visitent
• Montant typique dépensé pour vos produits

2. Ajoutez leur nom

Lorsque l'on pense à personnaliser ses emails, la première chose qui vient à l'esprit est de s'adresser au destinataire par son nom.

2. Ajoutez leur nom

Cela peut paraître anodin, mais regardez vos derniers emails reçus et voyez combien de marques vous ont adressé un "Bonjour Prénom" ? Et même si le consommateur est conscient que c'est automatisé, cela fait la différence. Surtout, c'est une première étape facile à mettre en place avant de passer à la suivante.

N'hésitez pas alors à réaliser plusieurs AB Testing pour démontrer la valeur de la personnalisation. Chez Actito, nous vous conseillons de tester cela en trois étapes :

• L’expéditeur : Vous pouvez facilement personnaliser l’expéditeur de votre email en utilisant par exemple le Prénom du responsable du magasin le plus proche ou le conseillé que votre client a rencontré.
• Le sujet : En intégrant le prénom dans les 50 premiers caractères.
• Le pre-header: Souvent sous estimé en terme d’impact, il bénéficie de plus de caractères donc de plus d’options pour aller plus loin dans la personnalisation.

3. Contactez votre client au bon moment

Le moment du contact est un élément trop souvent sous-estimé. Pourtant, ce moment est l'un des aspects les plus importants de la personnalisation. Communiquer trop tôt n'est pas une bonne chose, pas plus que communiquer trop tard. Google le souligne d'ailleurs très bien avec le concept de “zero moments of truth”.

Le bon « timing » fait toute la différence, et le marketing n’échappe pas à cette règle d’or !

Pour communiquer au bon moment, vous devez savoir qui est votre public cible et où il en est dans son processus de décision. Et ce pour tous les moments qui ponctuent votre relation avec vos clients. De l'anticipation du prochain achat à l'anticipation du moment où le client envisage de vous quitter pour un concurrent. C'est précisément en prenant contact à ces moments clés que vous pouvez être proactif et délivrer le bon message au moment où votre client est prêt à le recevoir et à agir en conséquence.

C'est là que l'on voit la véritable valeur d’un outil d’email marketing à impact. Un outil qui vous permet de mettre en place facilement des déclencheurs automatiques basés sur le comportement de vos clients. Que ces comportements soient positifs (comme la lecture d'un message) ou négatifs (comme les visites répétées dans les magasins).

De plus, votre outil de marketing doit vous permettre d’utiliser vos segmentations à bon escient et de manière automatique. Ainsi, vous serez en mesure de mettre en place plusieurs stratégies d’activation marketing selon vos segments et leurs cycles de vie. Vous pourrez mettre en place une stratégie d'anti-churn sur des segments à risque par exemple, de cross-sell ou d’up-sell sur des segments engagés, etc.

Après tout, on dit toujours qu’acquérir un client coûte en moyenne 5 fois plus cher que de le fidéliser.

Laissez-nous vous présenter quelques grandes tactiques que vous pouvez utiliser pour personnaliser vos prochaines campagnes emails.

7 tactiques de personnalisation des emails (avec exemples)

Il existe plusieurs tactiques et stratégies que vous pouvez appliquer afin de récolter les fruits de la personnalisation des emails. Découvrons-en quelques-uns :

1. L'objet de l’email est le premier élément de contact, c’est aussi une promesse que vous faites

L'objet du message est ce qui retient d'abord l'attention de votre destinataire. C’est le premier facteur qui décide de l’ouverture ou non de votre email.

Votre objet doit être court, précis et en accord avec les attentes de votre lecteur. C’est le premier élément clé de votre campagne qui fera avancer votre consommateur dans votre funnel, en déclenchant l’ouverture de votre message. Rendez-le donc attrayant, intrigant voire même interpellant pour susciter la curiosité et l’envie d’ouvrir.

Pour attirer l'œil de votre audience, vous pouvez utiliser la personnalisation en ajoutant le nom de votre destinataire. De cette façon, vos clients se sentiront spéciaux et auront l'impression que vous vous adressez à eux personnellement. 

2. Personnalisez également le contenu de vos emails 

Vous pouvez personnaliser non seulement l'objet de votre communication, mais aussi le corps de votre email. Si vous disposez du prénom, de l'âge ou encore du sexe et de la profession de vos abonnés dans votre base de données, vous pouvez facilement utiliser ces informations pour personnaliser plusieurs aspects des messages de vos campagnes email.

3. L’email d’anniversaire, dans le top des emails avec le meilleur score d’engagement

L’email d’anniversaire est tout simplement attendu par votre client et il a bien raison. Après tout, il vous a donné sa date de naissance et en échange de cette donnée, il a des attentes. 

Petite astuce, beaucoup de marques envoient un email d’anniversaire le jour J. Nous vous invitons à faire le test de l'envoyer un peu en amont. En effet, vous pouvez par exemple préparer le terrain 7 jours avant en rappelant à votre client que c’est son anniversaire dans une semaine et que vous prévoyez une attention spéciale à son égard pour fêter cette occasion. Cela vous permet ainsi d’être « top of mind » le jour d’anniversaire venu.

En outre, l’anniversaire n'est pas lié qu’à la date de naissance du client. Pensez à utiliser d’autres dates anniversaire comme la date du premier achat, ou l’adhésion au programme de fidélité. Ce sont autant de moments clés qui rythment les parcours de vos clients, que vous pouvez activer dans vos communications.

Voici un bon exemple d' email d'anniversaire de notre client Damart :

4. Injectez du dynamisme dans vos campagnes et personnalisez encore plus l’expérience

Le contenu dynamique peut se matérialiser sous différentes formes comme des images, des gifs animés, du contenu lié à des actes d'achat ou au parcours web de votre client, etc.

Le contenu dynamique est sans aucun doute plus attrayant pour les yeux. Mais il montre également que vous avez fait un effort supplémentaire dans votre stratégie de marketing en poussant la créativité pour garantir à l’utilisateur une expérience de navigation la plus fluide et intéressante possible. Les consommateurs adorent cela, et ils ont bien raison.

Il existe de nombreuses façons d’utiliser du contenu dynamique comme les images ou les gifs. Les campagnes d'emailing d'Adidas pour la série Originals en sont une excellente illustration. En changeant dynamiquement les produits promus en fonction du sexe de l'abonné, ils ont veillé à ce que chaque abonné voit les produits les plus pertinents et les plus attrayants. Au final, cela augmente considérablement les chances que les visiteurs passent à l’acte d’achat.

5. Le panier abandonné, un « must-have » des emails personnalisés

Rappeler à vos clients qu'ils n'ont pas finalisé leur achat est également une forme de personnalisation basée sur le comportement du consommateur.

En revanche, assurez-vous que ce dernier n’ait pas déjà acheté le produit chez vous par un autre canal (l'information doit être accessible, d’où l'avantage d’un modèle de données riche). Il est important aussi que la relance arrive au bon moment. N'hésitez pas à tester via des scénarios de relances, vous verrez ainsi rapidement ce qui fonctionne le mieux.

Voici un exemple de notre client Maxitoys pour illustrer cela :

6. Utilisez la personnalisation pour réactiver et réengager vos clients

Utiliser la personnalisation dans vos campagnes emails pour créer une relation durable qui s’inscrit dans la durée, doit faire partie de vos priorités. Vous pourrez ainsi construire de la plus-value à long terme (Long-term value) et ainsi plus facilement vous projeter dans le futur avec des objectifs revenu qui deviennent de plus en plus prédictibles et atteignables. 

Vous pouvez utiliser la personnalisation de l'email marketing et votre créativité pour encourager les clients qui se sont déjà engagés auprès de votre marque à revenir.

Pourquoi le réengagement des clients est-il important ?

Le réengagement des clients vous aide à faire revenir des anciens clients et à les convertir à nouveau. 

Les avantages : 

• Un faible coût d'acquisition 
• Un retour sur investissement plus élevé
• Un taux de conversion plus élevé.

Cet e-mail de notre client Linvosges montre comment vous pouvez créer un email engageant et attrayant, pour inviter vos prospects à se réengager auprès de votre marque et interagir avec vos services de nouveau.

7. La recommandation produit, une personnalisation "win-win"

Souvent considérée comme quelque chose de complexe et demandant énormément d’efforts et de technologie, la recommandation produit est un outil efficace pour augmenter la valeur de chacun de vos clients. 

Vous pouvez aborder cette question de manière simple, en offrant, par exemple, une réduction à tous les acheteurs du produit A qui n'ont pas acheté l'accessoire B. 

Cela vous permettra de démontrer l'impact en termes de ventes générées grâce à ces actions de recommandation, et d'augmenter le niveau de complexité au fur et à mesure.

Pour ce faire, l'historique des achats est votre mine d’or pour vous lancer dans la recommandation.

Gardez cependant à l’esprit que vos consommateurs n’ouvrent pas vos emails tous au même moment, la pertinence sera alors un réel facteur de succès. Dans cet exemple, les images sont affichées en temps réel lorsque le destinataire ouvre le message, afin de garantir que vos clients voient toujours les recommandations de produits les plus pertinentes et les plus récentes.

Comment obtenir les données nécessaires pour délivrer la bonne personnalisation ?

1. Utilisez des formulaires d'inscription

Un formulaire d'inscription est une liste de champs dans lesquels un utilisateur saisit des données et les soumet à une entreprise ou à une personne. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous souhaitez que quelqu'un remplisse un formulaire d'inscription. L'une de ces raisons est d'obtenir des données précieuses sur vos clients.

Les formulaires d'inscription peuvent être un excellent moyen d'en savoir plus sur vos abonnés.

Pour en tirer le meilleur parti, vous pouvez ajouter des champs supplémentaires au fur et à mesure de votre relation client. C'est le "Progressive profiling" et cela permet un affichage dynamique des champs du formulaire en fonction des données déjà capturées dans votre solution. C'est un bon moyen de personnaliser encore plus facilement vos campagnes.

2. Collectez des données quantitatives, elle sont importantes !

L'objectif de la collecte de données quantitatives est de comprendre le processus de prise de décision de vos clients. Ce processus se déroule tout au long de leur interaction avec votre entreprise.

Comment collecter des données quantitatives ?

Plusieurs méthodes et outils sont à votre disposition :

• Outils d'analyse Web tels que Google Analytics
• Cookies de site web et sur les pages de renvoi (pour le moment)
• Pixels de suivi dans les emails
• Enregistrement de l'historique des transactions d'achat
• Enregistrement de l'historique des communications avec le service clientèle
• Activités sur les réseaux sociaux

L’enjeu ici est d’avoir une vision 360° de votre consommateur et d'être capable d’exploiter ces données dans vos différents messages marketing. Assurez-vous donc de leurs accessibilités depuis votre plateforme.

3. Connectez vos différents outils tiers

Nous avons tous beaucoup de données stockées dans des fichiers Excel et ce n'est évidemment pas la panacée. Mais ce n'est pas non plus une mauvaise chose. Il faut bien commencer quelque part !

La croissance de votre entreprise s'accompagne d'une augmentation du volume et du type de vos données. Cela devrait vous inciter à adopter des solutions plus robustes et plus évolutives...

De nombreuses données clients sont souvent stockées dans des applications tierces qui n'ont pas forcément d'intégration préétablie. Il vous faudra souvent passer par votre département informatique qui requiert une documentation détaillée de la solution, pour pouvoir mener à bien l’intégration. Chez Actito nous avons fait le choix de rendre notre documentation disponible à tous ici. Nous mettons aussi à disposition notre intégration framework que vous pouvez consultez ici.

Avec des outils comme Actito, vous pouvez connecter toutes vos sources de données et segmenter efficacement vos clients. Actito crée un espace sûr et ouvert pour que les spécialistes du marketing puissent partager et façonner des expériences pour générer des interactions hautement personnalisées et avoir un impact conséquent sur le chiffre d'affaires.

Ce qu'il faut retenir

Il est désormais évident que la personnalisation de vos campagnes d'emailing est un moyen éprouvé d'offrir une expérience incroyablement ciblée et pertinente à vos prospects et à vos clients. Elle montre que vous vous souciez de leurs besoins et que vous aspirez à ajouter de la valeur à leur expérience tout au long de leur parcours.

En retour, cette approche personnalisée, qui s'articule autour des intérêts du client, contribue de manière significative à l'augmentation du retour sur investissement et du chiffre d'affaires de votre entreprise.

Alors qu'attendez-vous, commencez à personnaliser vos emails pour de meilleures campagnes !