Customer Engagement Platform (CEP) : Le futur du CRM et de l'orchestration omnicanale

Customer Engagement Platform (CEP) : Le futur du CRM et de l'orchestration omnicanale

L’ère du numérique a bouleversé la relation client. Aujourd’hui, les consommateurs ne se contentent plus d’interactions classiques : ils exigent une expérience fluide, personnalisée et omnicanale. Un message trop générique, un canal mal exploité ou une communication déconnectée de leurs attentes, et c’est l’engagement qui s’effondre. Face à ces nouveaux défis, les entreprises doivent aller bien au-delà des CRM traditionnels.

C'est là qu'interviennent les Customer Engagement Platforms (CEP). Ces solutions hybrides, à la croisée des CRM, des CDP et des outils d'orchestration, représentent la nouvelle génération de plateformes marketing. Elles émergent dans un paysage martech en constante évolution, où les entreprises cherchent à rationaliser leurs stacks technologiques tout en améliorant l'engagement client. Les CEP permettent de gérer l'expérience client de manière plus cohérente et plus réactive, offrant une approche plus intégrée et holistique de la gestion de la relation client.

De la collecte des données à la personnalisation des interactions en passant par l’automatisation des parcours, les CEP deviennent un levier central pour maximiser la qualité et la performance CRM. Voyons ensemble comment les Customer Engagement Platforms redéfinissent les standards de la relation client.

Qu'est-ce qu'une Customer Engagement Platform (CEP) ?

Définition et concept de base

Une Customer Engagement Platform (CEP) est une solution logicielle qui permet aux entreprises de gérer, d'analyser et d'optimiser l'engagement client à grande échelle. Son objectif est d’offrir une expérience client personnalisée, contextualisée et cohérente à chaque point de contact - et cela en s'appuyant sur une connaissance fine de chaque individu.

Les données clients sont le carburant des CEP. Une CEP centralise les données clients issues de multiples sources (CRM, site web, applications, réseaux sociaux, etc.) au sein de ce que l’on appelle un référentiel (client) unique.

Elle enrichit et unifie ces données pour construire une vue à 360° de chaque profil. À partir de cette "Single Customer View", des capacités avancées de segmentation et d'analyse permettent de définir des parcours clients ultra-personnalisés.

Enfin, les CEP intègrent des fonctionnalités de delivery, comme nous le verrons dans un instant. Outil de “Data Management”, les CEP servent également à orchestrer et diffuser des communications adaptées sur l'ensemble des canaux d'interaction, au bon moment et au bon format.

La CEP comme évolution du CRM traditionnel

Si le concept peut sembler proche des solutions de CRM (Customer Relationship Management), la CEP va en réalité bien au-delà.

Les CRM se concentrent en général sur la gestion des interactions commerciales, marketing et liées au service client. Les Customer Engagement Platforms, de leur côté, adressent l'ensemble du parcours client de bout en bout. Elles intègrent des capacités avancées de gestion et d'activation des données que l'on retrouve habituellement dans les CDP (Customer Data Platform).

Une Customer Engagement Platform (CEP) est une solution qui vise à unifier les capacités avancées de gestion de données, d'orchestration client et d'exécution omnicanale au sein d'une même plateforme. Elle ambitionne d'aller au-delà de la simple addition de fonctionnalités de gestion de données clients, de CRM et de Marketing Automation, en offrant une approche intégrée pour gérer l'ensemble du parcours client.

Cependant, il est important de noter que toutes les CEP n'offrent pas le même niveau d'intégration native. Les plus avancées proposent une infrastructure propriétaire complète, incluant leurs propres IPs pour l'envoi d'emails, des SDKs natifs pour le mobile, et des intégrations directes avec les principaux canaux digitaux et sociaux. D'autres peuvent s'appuyer sur des intégrations tierces pour certains canaux tout en offrant une interface unifiée.

L'objectif commun des CEP, quelle que soit leur approche, est de fournir aux entreprises un environnement centralisé pour collecter et analyser les données client, orchestrer des parcours personnalisés, et exécuter des campagnes cohérentes à travers multiples points de contact.

L'importance de l'orchestration omnicanale

Le grand apport des CEP réside dans leurs capacités d'orchestration omnicanale. Dans un monde où les points de contact se multiplient (site, mobile, email, réseaux sociaux, chat, points de vente...), l’enjeu pour les entreprises est de savoir engager le dialogue avec le client sur le bon canal au bon moment.

Grâce à leurs fonctionnalités natives de définition des parcours et des règles d'engagement, les CEP permettent d'automatiser et de coordonner finement les interactions sur l'ensemble des canaux.

L'enjeu ? Créer des expériences fluides et personnalisées, où les messages délivrés sur chaque point de contact font sens les uns avec les autres.

Les composantes clés d'une CEP efficace

Pour délivrer tout son potentiel, une Customer Engagement Platform s’appuie sur plusieurs piliers technologiques essentiels.

Des capacités avancées de Customer Data Management

Le socle d'une Customer Engagement Platform repose sur des fonctionnalités poussées de gestion des données clients.

Cela implique :

• Des connecteurs natifs prêts à l'emploi pour collecter les données issues de toutes vos sources de données : CRM, site web, applications mobiles, systèmes d'information, réseaux sociaux, etc.
• Des capacités d'intégration de données en temps réel via des API.
• Des outils de nettoyage, de dédoublonnage et de rapprochement des données, pour garantir une vue unique et fiable de chaque client.
• Des modèles de données personnalisables, pour s'adapter aux spécificités métier de chaque entreprise.

Ce sont ces capacités de Data Management qui rendent possible la vue client 360 et tous les cas d’usage dérivés.

Des capacités avancées de segmentation et de personnalisation

Une fois cette vue unifiée du client obtenue, une CEP doit permettre d'exploiter facilement ces données pour adapter finement les communications.

C’est là qu’interviennent :

• Les fonctionnalités de segmentation avancée. Une Customer Engagement Platform propose des outils avancés de segmentation pour créer des audiences précises basées sur de multiples critères (données démographiques, comportementales, transactionnelles, etc). Des arbres de décision permettent de combiner ces critères selon une logique métier - l'objectif étant de constituer des micro-segments pour cibler au mieux les communications. L'intégration de l'intelligence artificielle permet d'aller encore plus loin, en générant des segments prédictifs basés sur des modèles d'apprentissage automatique.
• Les capacités d'enrichissement par scoring. Grâce à l'IA, les CEP peuvent calculer automatiquement des scores d'engagement, de propension à l'achat, ou de risque de churn pour chaque client. Ces scores, mis à jour en temps réel, enrichissent les profils clients et affinent encore la segmentation et la personnalisation.
• Les fonctionnalités de personnalisation dynamique. Une Customer Engagement Platform ne se contente pas d'envoyer le même message à tout un segment. Elle exploite la richesse des profils clients, y compris les scores générés par l'IA, pour adapter finement le contenu et la tonalité des messages en fonction de chaque individu. Cette personnalisation peut s'étendre au choix du canal, du moment d'envoi, et même à la prédiction du contenu le plus susceptible de générer un engagement.

Des capacités avancées de fusion des données

Un atout majeur des CEP modernes est leur capacité à fusionner en temps réel les données CRM 'froides' (informations démographiques, historique d'achat, etc.) avec les données comportementales 'chaudes' (navigation sur le site, interactions avec les emails, etc.). Cette fusion permet une compréhension plus complète et actualisée du client, ouvrant la voie à :

• Une segmentation dynamique et plus précise : les segments peuvent être mis à jour instantanément en fonction des comportements récents des clients.
• Une personnalisation contextuelle : les messages peuvent être adaptés non seulement au profil global du client, mais aussi à son comportement immédiat.
• Une activation en temps réel : la plateforme peut déclencher des actions pertinentes (envoi d'email, notification push, etc.) basées sur une combinaison de données historiques et de comportements en temps réel.

Cette capacité à exploiter simultanément les données 'froides' et 'chaudes' est un différenciateur clé des CEP par rapport aux solutions marketing traditionnelles, permettant des interactions client beaucoup plus pertinentes et efficaces.

Une orchestration omnicanale native

Comme évoqué précédemment, l'un des principaux atouts d'une CEP réside dans sa capacité à orchestrer les communications sur une multitude de canaux de façon intégrée. Les Customer Engagement Platforms offrent une solution complète et unifiée pour gérer l'ensemble du cycle d'engagement client. Elles intègrent nativement des capacités avancées de gestion de données, d'analyse, de segmentation, d'orchestration client et d'exécution omnicanale.

Une Customer Engagement Platform digne de ce nom intègre nativement :

• Un éditeur de parcours cross-canal pour définir visuellement des scénarios d'engagement complexes. Si vous utilisez une plateforme de marketing automation, vous êtes familier de ces fonctionnalités de “Journey Building”.
• Un moteur de règles pour automatiser le déclenchement des actions selon le profil et le comportement de chaque client.
• Des connecteurs avec les principales sources de données en amont (CRM, site web, applications mobiles, systèmes d'information, etc.) pour une collecte et une intégration efficaces des données client.
• Des fonctionnalités de tests A/B et d'optimisation pour ajuster les parcours en continu.

Une interface utilisateur moderne et intuitive

Dernier point, et non des moindres, une Customer Engagement Platform doit offrir une interface simple et intuitive pour permettre une prise en main rapide par les équipes métiers. Les CEP, comme les CDP, visent à la démocratisation de l’exploitation des données clients.

Ce qui se traduit par :

• Un design épuré et des workflows optimisés pour offrir l’expérience utilisateur la plus fluide possible.
• Des tableaux de bord personnalisables avec des indicateurs clés de performance pour piloter l’activité en temps réel.
• Des fonctionnalités de reporting avancées pour mesurer le résultat des actions.
• Des rôles utilisateurs et des droits d'accès paramétrables.

Les capacités de delivery intégrées d'une Customer Engagement Platform

Au-delà des fonctionnalités de gestion des données et d'orchestration, les CEP les plus avancées du marché intègrent également des capacités de delivery sur les canaux d'engagement clés.

Ces Customer Engagement Platforms avancées (dont Actito fait partie) ne se contentent pas d’orchestrer les parcours, elles gèrent les canaux.

Email marketing

L'email reste le canal privilégié des marketeurs pour entretenir la relation client.

Les CEP avancées intègrent des fonctionnalités d'emailing :

• Un builder de templates responsive.
• Des fonctionnalités de personnalisation dynamique pour adapter finement le contenu de chaque email.
• Des tests de rendu email pour s'assurer de la bonne délivrabilité des messages sur tous les clients mails et appareils.
• Des indicateurs de performance détaillés (taux d'ouverture, clics, réactivité, désabonnements) pour mesurer l'engagement.

SMS et notifications push

Pour toucher les clients sur mobile, le SMS et les notifications push sont des canaux à ne pas négliger.

Une Customer Engagement Platform permet de les exploiter tout aussi facilement que l'email avec :

• Un éditeur dédié.
• La possibilité de personnaliser le contenu et l'expéditeur des messages.
• Des capacités d'envoi en temps réel ou planifié selon les préférences de chaque client.
• Des outils de suivi et de reporting pour mesurer les performances et optimiser les prochaines campagnes.

Messagerie in-app

Autre canal à fort potentiel : la messagerie intégrée aux applications et sites web. Les CEP avancées permettent aujourd'hui de créer facilement des messages in-app et des chatbots conversationnels pour interagir directement avec les clients dans les interfaces qu'ils utilisent au quotidien.

Par exemple :

• Des messages de bienvenue et d'onboarding personnalisés pour engager les nouveaux utilisateurs.
• Des suggestions de contenus ou de produits adaptées à la navigation de chaque internaute.
• Des réponses automatisées aux questions les plus fréquentes via des chatbots alimentés par l'intelligence artificielle.
• Des sollicitations contextuelles pour remonter de l'information (avis client, sondage, demande de feedback).

Autres canaux d'engagement

La force d'une Customer Engagement Platform est aussi de permettre d'intégrer facilement de nouveaux canaux au fil de l'eau.

Parmi les autres canaux pris en charge par les plateformes les plus avancées, on peut citer :

• Les réseaux sociaux.
• Les assistants vocaux et la recherche vocale.
• Les objets connectés.
• Le web-to-store et le web-to-mail.

Les Customer Engagement Platforms : Une technologie ouverte et évolutive

Au-delà de leurs propres capacités fonctionnelles internes, les CEP modernes doivent aussi être ouvertes et compatibles avec un large écosystème technologique pour s'intégrer harmonieusement au système d'information des entreprises.

La CEP : une plateforme compatible avec votre Data Platform

La première exigence concerne la compatibilité avec les principaux Data Platforms cloud du marché comme Snowflake, Google BigQuery, Microsoft Azure ou Databricks. L'enjeu est de pouvoir se connecter facilement à ces plateformes pour enrichir les profils clients avec des données avancées (données comportementales, transactionnelles, prédictives...) extraites de larges volumes (data lake).

Cette intégration permet aussi de réimporter dans le data warehouse les données d'engagement collectées par la Customer Engagement Platform (ouvertures d'emails, clics, interactions in-app...) pour alimenter des modèles d'attribution avancés ou des algorithmes de machine learning par exemple.

La gestion des modèles de bases de données NoSQL

Autre critère important : la flexibilité des modèles de données de votre Customer Engagement Platform.

Avec la diversification des sources et des formats de données, les schémas relationnels classiques montrent leurs limites. Les CEP doivent donc s'appuyer sur des bases de données NoSQL (MongoDB, Cassandra...) capables d'ingérer des données non structurées ou semi-structurées en masses et en temps réel.

Cette agilité dans la structuration des données est indispensable pour intégrer rapidement de nouveaux canaux ou cas d'usage sans refonte lourde. Elle permet aussi de gérer des attributs spécifiques à certains profils ou segments, là où les modèles rigides imposent un cadre unique.

Les CEP de dernière génération sont conçues autour de cette logique "schemaless" pour apporter un maximum de souplesse dans la collecte et l'exploitation des données.

Une CEP tout-en-un mais ouverte

Un dernier point clé réside dans le niveau d'ouverture de la plateforme. Bien que la CEP soit une solution tout-en-un, elle doit rester ouverte et capable de s'intégrer avec d'autres composants de votre écosystème technologique.

L'idée est que la Customer Engagement Platform ne soit pas un système fermé et cloisonné mais plutôt une brique technologique ouverte capable de s'intégrer et d'échanger avec tous les autres composants de votre écosystème technologique : solutions analytics, data vizualisation, API management...

Cette logique d'architecture modulaire et interopérable (API first) est clé pour construire des stacks "best of breed" agiles, où chaque brique applicative communique et se complète. Cela permet aux entreprises de choisir les meilleures solutions du marché sur chaque maillon de la chaîne et de faire évoluer son système d'information par itérations successives, sans dépendre d'un fournisseur unique. C'est aussi une garantie de pérennité dans un marché où les solutions ne cessent d'évoluer…

Les avantages d'une Customer Engagement Platform pour l'engagement client

Tout ce qui a été dit plus haut au sujet des caractéristiques des CEP sert un objectif principal, ancré dans le nom même de cette nouvelle famille de plateformes : améliorer l’Engagement Client. Voici comment.

Des messages cohérents sur tous les canaux

Premier bénéfice : la cohérence des messages et des expériences client. Grâce à une orchestration centralisée et une vue à 360° du client, les CEP garantissent une parfaite harmonisation des points de contact, ce qui permet d’offrir à vos clients une expérience fluide sur tous les canaux.

Avec une Customer Engagement Platform, l’omnicanalité devient une réalité.

Une expérience client enrichie et personnalisées

Cette cohérence renforce aussi la pertinence et la personnalisation des messages. En exploitant en temps réel les données comportementales et transactionnelles de chaque client, les CEP permettent d'affiner continuellement les communications.

Avec des contenus et des offres toujours plus adaptés aux centres d'intérêt et au contexte, c'est l'ensemble du parcours client qui gagne en pertinence et en valeur ajoutée.

Des campagnes marketing optimisées

Les Customer Engagement Platforms regroupent l'exécution des campagnes marketing et l’analyse de leurs performances au sein d’une même plateforme, ce qui en réalité facilite beaucoup le travail d’amélioration continue. Les reportings et les tests A/B offrent aux marketeurs la possibilité d’ajuster leurs stratégies presque en temps réel en fonction des réactions des clients.

Une augmentation de la rétention & fidélité client

Tous ces bénéfices combinés débouchent in fine sur une fidélisation client accrue. Lorsqu’un client reçoit une offre pertinente au bon moment, il se sent écouté et valorisé, ce qui l’incite à poursuivre la relation et à accorder sa confiance à la marque sur le long terme.

À l'inverse, un client lassé de recevoir des messages non pertinents ou redondants aura tôt fait d'aller voir la concurrence. C'est bien la capacité de la marque à proposer en continu des expériences enrichies et différenciantes qui fera la différence dans un monde hyper-concurrentiel.

En ce sens, les CEP agissent comme un puissant levier de satisfaction et de rétention client. Elles permettent d’animer la relation sur la durée avec des communications ciblées et…engageantes.

Des bénéfices business tangibles

Au-delà de l'amélioration de l'engagement client, les CEP offrent des avantages concrets pour les entreprises :

• Gains de productivité : En centralisant les outils et les données, les équipes marketing passent moins de temps à jongler entre différentes plateformes, accélérant ainsi la création et le déploiement des campagnes.
• Autonomie accrue des équipes : Les interfaces intuitives et les capacités no-code permettent aux marketeurs de gérer eux-mêmes des tâches complexes, réduisant la dépendance vis-à-vis des équipes IT.
• Meilleur ROI des campagnes : Grâce à une personnalisation plus fine et une activation en temps réel, les campagnes gagnent en pertinence et en efficacité, améliorant ainsi leur retour sur investissement.
• Réduction des coûts technologiques : En remplaçant plusieurs outils par une plateforme unifiée, les entreprises peuvent réaliser des économies substantielles sur leurs coûts d'infrastructure et de licences logicielles.
• Agilité et rapidité d'exécution : La capacité à ajuster rapidement les stratégies en fonction des données en temps réel permet aux entreprises de rester agiles face aux changements du marché.

Quels sont les critères à prendre en compte dans le choix de sa Customer Engagement Platform ?

Avec la multiplication des solutions de Customer Engagement Platforms sur le marché (qu’elles se définissent ou non comme tel), il n'est pas toujours facile de s'y retrouver. Pour faire le bon choix, plusieurs critères sont à prendre en compte.

Voici les 4 principaux.

Critère n°1 : L’adéquation avec vos besoins & cas d’usage cibles

La première étape consiste à bien clarifier vos besoins et vos objectifs :

• Quels sont les cas d'usage prioritaires que vous souhaitez adresser (fidélisation, conquête, réactivation...) ?
• Quels sont les canaux sur lesquels vous souhaitez communiquer en priorité ?
• Quelle est la volumétrie et la diversité des données à intégrer ?
• Quelles sont les ressources et les compétences disponibles en interne pour gérer la plateforme ?

Vous devez structurer l’expression de votre besoin dans un cahier des charges avant même de consulter des éditeurs.

Critère n°2 : La compatibilité avec vos systèmes existants

Un autre point clé à vérifier est la capacité de la Customer Engagement Platform à s'intégrer à votre écosystème technologique existant.

La plateforme doit pouvoir se connecter facilement à vos sources de données actuelles (CRM, data warehouse, applications métiers...) mais aussi à vos outils de marketing automation, de service client ou d'analytics.

Cette intégration doit être à la fois simple à mettre en œuvre (connecteurs prêts à l'emploi) et suffisamment flexible pour s'adapter à vos spécificités (API customisables). N'hésitez pas à challenger les éditeurs sur ces aspects d'interopérabilité qui sont absolument clés !

Critère n°3 : La scalabilité et flexibilité de la plateforme

Au-delà de vos besoins immédiats, vous devez vous projeter dans le temps. Votre Customer Engagement Platform doit être capable d'absorber des volumes croissants de données et d'interactions sans impact sur les performances.

Elle doit aussi être suffisamment flexible pour intégrer de nouveaux canaux, de nouvelles sources de données ou de nouveaux cas d'usage au fil de l'eau.

Autrement dit, votre CEP doit pouvoir évoluer au rythme de votre business et de vos ambitions. C’est pour cette raison qu’il faut privilégier les plateformes conçues dans une logique ouverte et modulaire (comme Actito).

Critère n°4 : La qualité du support et de l’accompagnement offert par l’éditeur

Enfin, un dernier critère à ne pas négliger est la qualité du support et de l'accompagnement proposés par l'éditeur.

La mise en place d'une CEP est un projet stratégique qui demande un vrai partenariat dans la durée. Au-delà des aspects purement techniques, évaluez la capacité de l'éditeur à comprendre vos enjeux métiers, à vous challenger sur les bonnes pratiques et à vous accompagner dans la conduite du changement.

Bien sûr, d'autres critères entreront en ligne de compte comme les fonctionnalités, le pricing ou les références clients. Mais en gardant en tête ces quatre piliers - adéquation aux besoins, intégration technologique, scalabilité et accompagnement - vous vous donnez toutes les chances de trouver la Customer Engagement Platform qui vous correspond.

Ce qu'il faut retenir

Les Customer Engagement Platforms (CEP) forment une nouvelle génération de plateformes, largement adoptées aux États-Unis mais encore émergentes en France.

Elles s’imposeront dans les mois et années à venir, car elles répondent à un besoin essentiel des entreprises : mieux activer et engager leurs clients dans un monde omnicanal, en exploitant intelligemment les données. En quelque sorte, les CEP représentent l’évolution naturelle des Customer Data Platforms (CDP), en intégrant directement des capacités d’orchestration et d’activation des parcours clients.

Voici les points clés à retenir :

• Les CEP vont au-delà des CDP en centralisant les données clients tout en offrant des outils avancés pour activer ces données de manière efficace.
• Les Customer Engagement Platforms offrent des capacités avancées d’orchestration omnicanale, pour rendre enfin possible une gestion fluide et cohérente des interactions sur l’ensemble des canaux.
• Les CEP unifient la relation client en connectant CRM, marketing automation et gestion des parcours en une seule plateforme.
• Les CEP optimisent l’engagement client en temps réel, grâce aux fonctionnalités natives de segmentation, d’analyse et de tests A/B.
• Les CEP constituent un levier stratégique pour la fidélisation, car elles personnalisent finement les interactions en fonction des comportements et des préférences des clients.

Les CEP ne sont pas un simple ajout aux outils marketing existants : elles transforment la manière dont les entreprises exploitent leurs données pour interagir avec leurs clients. Elles incarnent l’avenir de la relation client, et les entreprises qui les adoptent dès aujourd’hui prennent une longueur d’avance.

Prêt à révolutionner votre engagement client ?