Qu'est-ce que le marketing automation et comment ça marche en 7 exemples?

Qu'est-ce que le marketing automation et comment ça marche en 7 exemples ?

À l'heure où l'expérience client est plus que jamais un facteur clé de différenciation, les entreprises doivent redoubler d'efforts pour proposer des parcours personnalisés et engageants.

C'est précisément ce que promet le marketing automation qui consiste, pour faire simple, à automatiser et optimiser les interactions avec les prospects et clients en fonction de leurs comportements et préférences.

Mais concrètement, qu'est-ce que le marketing automation aujourd'hui ? Comment a-t-il évolué ces dernières années et en quoi se distingue-t-il du bon vieil email marketing ?

Quels sont ses principaux bénéfices pour les entreprises et comment mettre en place une stratégie d'automatisation efficace ?

C'est ce que nous allons voir dans cet article, à travers 7 exemples concrets d'application.

Que vous soyez déjà familier avec le sujet ou que vous découvriez tout juste le potentiel de l'automatisation marketing, vous trouverez ici de quoi nourrir votre réflexion et votre inspiration.

Qu'est-ce que le marketing automation aujourd'hui ?

Le marketing automation n'est pas nouveau.

Apparu dans les années 1990 avec l'essor du web et de l'email, il a d'abord été utilisé pour automatiser l'envoi de newsletters et de campagnes promotionnelles.

Mais ces 20 dernières années, avec la multiplication des points de contact digitaux et l'explosion des données clients, le marketing automation a considérablement évolué.

Une définition actualisée du marketing automation

Aujourd'hui, le marketing automation désigne l'ensemble des outils et techniques permettant d'automatiser les processus marketing, de la génération de leads à la fidélisation client, en passant par la qualification, le lead nurturing et la conversion.

Concrètement, cela consiste à :

• Collecter et analyser les données clients (comportements, intérêts, canaux préférés...).
• Créer des segments et des profils pour adapter les messages et contenus.
• Définir des scénarios d'actions automatisées, déclenchées selon des règles basées sur les comportements.
• Délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment sur le bon canal.
• Analyser les performances pour optimiser en continu les campagnes.

L'évolution du marketing automation

Si les principes de base n'ont pas fondamentalement changé, le marketing automation a gagné en puissance et en précision grâce aux progrès des technologies.

L'essor en particulier du big data et du machine learning permet de collecter beaucoup plus de données client et de les analyser plus finement. Les algorithmes sont capables d'identifier des signaux faibles, de prédire les comportements et d'optimiser en temps réel les parcours.

En parallèle, les plateformes de marketing automation se sont enrichies de nombreuses fonctionnalités : multicanal, lead scoring, A/B testing, analytics avancées, IA…

Elles s'intègrent aussi beaucoup plus facilement avec les autres outils de la stack marketing (CRM, CMS, ad servers...).

Marketing automation vs Email marketing

Malgré ces évolutions, le marketing automation reste encore souvent confondu avec l'email marketing.

Pourtant, les différences sont notables :

• L'email marketing consiste à envoyer des campagnes email à des listes de contacts. Le marketing automation orchestre des scénarios marketing multicanaux (email, SMS, notifications push, web...) en fonction du profil et des actions de chaque client.
• L'email marketing s'appuie essentiellement sur les données démographiques et déclaratives. Le marketing automation exploite toutes les données comportementales (historique d'achat, navigation web, interactions avec le SAV...).
• L'email marketing vise à pousser des communications de masse. Le marketing automation cherche à entrer en conversation avec chaque individu, de façon personnalisée.
• L'email marketing mesure le succès d'une campagne à la performance d'un email (taux d'ouverture, clics...). Le marketing automation évalue l'impact sur l'ensemble du cycle client (taux de conversion par segment, valeur vie client, taux de rétention...).

Bien sûr, l'email reste le canal privilégié du marketing automation, notamment pour sa capacité à délivrer des messages riches et ciblés.

Mais, dans le marketing automation, l’email est intégré dans des logiques plus larges de parcours cross-canal, en phase avec les nouveaux usages des consommateurs.

Les avantages clés du marketing automation

Si de plus en plus d'entreprises font du marketing automation une priorité, c'est qu'il offre de nombreux bénéfices tangibles.

Voici un tour d'horizon des principaux avantages à en attendre.

Personnalisation à grande échelle

Avec l'omniprésence du digital, les consommateurs sont plus que jamais exigeants en termes de pertinence et de personnalisation : ils attendent des marques qu'elles leur parlent de façon unique, en fonction de leurs centres d'intérêt, de leurs préférences, de leurs historiques d'interaction.

Le marketing automation répond parfaitement à cette attente, en permettant de créer des expériences sur-mesure et engageantes à grande échelle.

Le marketing automation vise à délivrer à chaque individu le bon contenu, au bon moment et sur le bon canal. Et ce de façon automatisée, sans intervention humaine systématique. C’est la promesse.

Comment permet-il de l’atteindre ? En exploitant au mieux les données clients à disposition.

Par exemple, en identifiant les pages produits vues par un visiteur, on peut lui envoyer automatiquement par email une sélection d'articles complémentaires ou lui proposer un code promo pour son prochain achat.

Les données (et surtout leur bonne exploitation) rendent possible une personnalisation ultra-ciblée et automatisée.

Optimisation du parcours client

Au-delà de la pertinence des messages, le marketing automation permet d'optimiser l'ensemble du parcours client, de la découverte de la marque à l'achat et à l'après-vente.

La séquence d’actions qui constitue le programme des scénarios peut être ajustée en continu en fonction de l’analyse des comportements clients à chaque étape du cycle de vie. L’objectif ? Maximiser les conversions et la fidélisation client.

Il est possible par exemple de :

• Accélérer le processus d'inscription grâce à des formulaires préremplis.
• Recibler un prospect qui a visité une page sans convertir.
• Réengager un client qui n'est pas revenu depuis X jours.
• Proposer une montée en gamme à un client suite à son dernier achat.

Parce qu’il contribue à fluidifier et contextualiser le parcours client, le marketing automation est un puissant outil pour améliorer l'expérience globale et la satisfaction des clients.

Ce qui se traduit naturellement sur les performances business : hausse des taux de conversion, du panier moyen, de la récurrence d'achat et au final du chiffre d'affaires.

Amélioration de l'efficacité opérationnelle

Au-delà des bénéfices expérientiels et business, le marketing automation améliore aussi l'efficacité des équipes marketing.

Pourquoi ? Parce qu’il permet d’automatiser les tâches répétitives et chronophages, que ce soit la création des segments, l’envoi des campagnes, le lead scoring, les relances marketing…

Résultat : les marketeurs peuvent se consacrer aux activités à plus forte valeur ajoutée, comme l'analyse de la data, l'A/B testing, la collaboration avec les ventes, la veille.

C'est donc un levier intéressant pour favoriser la montée en compétences des équipes marketing et faire évoluer leurs missions vers plus de pilotage stratégique.

Mesure et analyse des performances en temps réel

Enfin, l'un des grands atouts du marketing automation est de pouvoir suivre les performances des campagnes en temps réel.

Les plateformes de marketing automation donnent accès en quelques clics aux principaux KPI, que ce soit le nombre de leads générés, les taux d'ouverture et de clic, le taux de conversion par canal et par segment, le ROI…

Et grâce aux reportings avancés et au machine learning, il devient encore plus facile d'analyser finement les résultats et de détecter les leviers d'optimisation.

On peut par exemple identifier les messages et visuels les plus performants, repérer les abandons dans un tunnel d'achat, comparer les comportements par segment. Et bien sûr ajuster sa stratégie en fonction : c’est la finalité des tableaux de bord.

Gain de temps et focus sur les tâches stratégiques

En déléguant les tâches répétitives et chronophages aux machines, le marketing automation permet aux équipes de se concentrer sur les vrais enjeux stratégiques :

• Comprendre les clients.
• Concevoir les meilleures expériences.
• Innover.
• Collaborer avec les autres services.

Autant d’activités à plus forte valeur ajoutée qui tirent la fonction marketing vers le haut.

Comment mettre en place une stratégie de marketing automation efficace ?

Maintenant que les avantages du marketing automation sont clairs, reste à savoir comment s'y prendre concrètement pour l'implémenter dans son entreprise.

Voici les principales étapes à suivre pour mettre en place une stratégie d'automatisation marketing efficace.

Définition des objectifs et KPIs

Comme pour tout projet d'envergure, la première étape consiste à fixer un cap, c'est-à-dire des objectifs clairs et mesurables.

Se doter d'indicateurs précis permet ensuite de suivre la performance des actions mises en place.

Quels sont vos objectifs :

• Générer plus de leads qualifiés ?
• Accélérer les ventes ?
• Booster la rétention et la fidélité ?
• Réduire les coûts d'acquisition client ?

En fonction de ces objectifs business, on pourra décliner des KPIs marketing spécifiques : nombre de MQLs, taux de conversion par étape du funnel, chiffre d'affaires généré par les campagnes, customer lifetime value…

Analyse de l'audience et cartographie du parcours client

L'étape suivante va consister à approfondir la connaissance client, en analysant finement les données disponibles :

• Qui sont mes acheteurs et prospects cibles ?
• Quels sont leurs points de douleur, attentes et motivations ?
• Quels sont les points de contact clés avec ma marque ?
• Quels sont les parcours d'achat types par segment ?

Il s'agit ici de cartographier les différentes étapes du cycle de vie client et d'identifier les interactions les plus propices pour déclencher des actions.

Cela permettra de définir ensuite les scénarios d'automatisation les plus pertinents par segment et par étape.

Pour enrichir cette connaissance, on peut aussi mener des enquêtes et interviews clients, faire des tests utilisateurs ou encore exploiter les remontées du support et des ventes. L'idée, vous l’aurez compris, est d'avoir une vision la plus complète possible de l'expérience et des besoins des clients.

Choix de la plateforme adaptée

Une fois la stratégie et les parcours définis, il faut choisir la plateforme de marketing automation la plus adaptée à ses besoins.

De nombreux critères entrent en compte. Citons les principaux :

• L'ergonomie et la simplicité d'utilisation pour les équipes.
• Les fonctionnalités proposées (scoring prédictif, nurturing, A/B testing...).
• Le niveau d'intégration avec les autres outils (CRM, CMS, ad servers...).
• La qualité et le niveau de support client.
• L'évolutivité de la plateforme.
• Et bien sûr le coût, avec différents modèles de pricing possible.

Pour approfondir ce sujet clé, nous vous invitons à découvrir nos 5 conseils pour bien choisir sa solution de marketing automation.

Conception des workflows et des scénarios

Le cœur de la stratégie de marketing automation réside dans la conception des workflows et des scénarios, c'est-à-dire des séquences d'actions automatisées à mettre en place.

Un workflow se compose généralement de :

• Un événement déclencheur : le remplissage d'un formulaire, la visite d'une page, un achat... On parle de “trigger” en anglais.
• Des conditions et des filtres : des critères démographiques, un score de lead, une catégorie de produit...
• Une ou plusieurs actions : l'envoi d'un email, la création d'une tâche pour un commercial, l'attribution d'un bon de réduction...
• Des délais : le temps entre deux actions.

Un exemple simple de workflow pour démystifier ce terme inutilement obscur : quand un client s'inscrit à la newsletter sur le site web du magasin (événement), s'il a effectué un achat dans les 30 derniers jours (condition), alors lui envoyer un e-mail avec un code promo de bienvenue (action 1) et ajouter automatiquement une carte de fidélité virtuelle à son compte client (action 2) valable pendant 7 jours (délai).

Disons-le tout de suite, la conception des workflows demande de la rigueur et de la créativité pour imaginer les meilleures combinaisons possibles d'actions et de messages, en fonction des objectifs et des insights clients.

Intégration avec les autres outils martech

Pour donner sa pleine puissance au marketing automation, il est essentiel de bien intégrer votre logiciel de marketing automation avec les autres outils de la stack marketing.

Les principales intégrations à prévoir sont :

• Le CRM, pour synchroniser les données clients/prospects entre les deux plateformes et déclencher des actions marketing en fonction du statut dans le CRM (nouveau client, client à fort potentiel, risque de churn...).
• Les outils analytics, pour enrichir les données comportementales et mesurer la performance des actions.
• Les plateformes de gestion de contenu (DAM), pour centraliser et organiser tous les assets marketing utilisés dans les campagnes automatisées.
• Le CMS du site internet, pour personnaliser les contenus et messages en fonction du profil de l'internaute.
• La plateforme de gestion du service client, pour avoir une vue 360° du client et connecter ses interactions marketing et support.

Plus les données seront synchronisées et centralisées, plus le ciblage et la personnalisation seront fins et efficaces. C'est donc un élément clé à prendre en compte dans son projet de marketing automation.

Test et optimisation continue

Une fois les workflows opérationnels, tout l'enjeu va être de suivre en continu leurs performances pour les optimiser.

C'est un processus d'amélioration permanent, basé sur l'analyse des résultats et les tests.

Le triptyque à avoir en tête est : mesurer, tester, ajuster.

Dans cette optique, l'A/B Testing est l'outil incontournable du marketeur pour optimiser ses campagnes d'automation. Cette méthode consiste à tester différentes versions d'un même élément (objet, contenu, visuel, parcours...) auprès de deux échantillons similaires pour identifier la version la plus performante.

L'optimisation est un travail sans fin qui demande de la persévérance et de l'agilité. Mais c'est à ce prix que le marketing automation délivre tout son potentiel et produit des résultats tangibles sur la durée.

7 exemples de workflows de marketing automation

Pour vous faciliter la tâche, nous vous présentons des exemples pratiques de scénarios qui pourront vous inspirer !

Pour vous inspirer dans la conception de vos propres scénarios, voici 7 exemples de workflows de marketing automation qui ont fait leurs preuves.

Onboarding

L'onboarding, très proche du scénario de bienvenue, s’inscrit dans les premières phases de la relation et a pour fonction de booster l’engagement des nouveaux clients ou inscrits.

Le scénario d’onboarding est une séquence de messages et/ou d’actions qui visent à engager la conversation avec un nouveau prospect qui vient de s'inscrire ou de créer son compte.

L'enjeu est de confirmer son intérêt puis de l’« onboarder » en douceur en l'accompagnant dans ses premiers pas.

Un workflow d'onboarding efficace mixe généralement des emails de bienvenue, des informations sur le produit/service, des contenus d'aide (guides, FAQs, démos...) et des incitations à passer à l'action (essai gratuit, code promo...).

Lead nurturing

Les workflows de lead nurturing, surtout utilisés en marketing B2B, s'adressent eux à des prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt (inscription à la newsletter, demande de démo...) mais qui ne sont pas encore prêts à acheter.

L'objectif ? Entretenir la relation pour les amener progressivement à maturation.

Un parcours de nurturing propose en général un mix de contenus informatifs, éducatifs et promotionnels envoyés à intervalles réguliers. Il s'adapte en fonction des interactions du prospect (s'il a ouvert un email, visité une page...) pour personnaliser les messages et le tempo.

Réactivation des clients inactifs

Les clients inactifs sont souvent délaissés par les entreprises, à tort. Il est toujours plus facile et moins coûteux de réactiver un inactif que d’acquérir un nouveau client. D’où l’intérêt des scénarios de réactivation.

Quelques idées pour votre workflow de réactivation :

• Solliciter le feedback du client (qu'avez-vous pensé de votre dernière commande ?).
• Jouer la carte du FOMO (vous nous manquez, revenez vite !).
• Proposer une offre spéciale de réengagement (- 30% sur votre prochain achat).
• Rappeler les avantages du programme de fidélité.

L'important est de ne pas brusquer le client mais au contraire de lui donner envie de revenir en douceur.

Plus de détail dans notre guide “Comment réactiver les clients inactifs”.

Upsell et cross-sell

Les scénarios d’upsell et cross-sell ciblent vos acheteurs et visent à générer un chiffre d'affaires additionnel auprès d’eux.

Deux techniques sont possibles :

• L'upsell, qui consiste à proposer un produit de gamme supérieure ou des options complémentaires.
• Le cross-sell, qui consiste à recommander des produits connexes souvent achetés ensemble.

Par exemple, pour un hôtel, on pourra suggérer à un client ayant réservé une chambre standard de passer à une suite (upsell) ou d'ajouter le petit-déjeuner et le parking (cross-sell).

Le bon timing et le bon ton sont essentiels pour ne pas paraître trop intrusif. L'idée est d'apporter un service supplémentaire de façon pertinente.

Pour plus de détail, lire notre article consacré à l’upselling et au cross-selling.

Récupération de paniers abandonnés

Venons-en au fameux workflow de récupération de paniers abandonnés…

Le principe est simple : inciter l'internaute à finaliser une commande qu'il a laissée en suspens.

Un workflow efficace propose généralement une série de 2 ou 3 emails envoyés dans les heures et jours qui suivent l'abandon :

• Un premier email de rappel envoyé dans l'heure.
• Un deuxième email plus incitatif 24h après (avec ajout d'un bon de réduction par exemple).
• Un dernier email de relance au bout de 3 jours.

On estime qu'un email d'abandon de panier bien conçu peut permettre de récupérer jusqu'à 20% des ventes perdues. Un levier non négligeable donc !

Campagnes basées sur le comportement

Des workflows directement déclenchés par les actions de l'utilisateur sur le site web ou l'app mobile, c'est le graal de l'automatisation !

Par exemple :

• Envoyer une remise à un client qui consulte plusieurs fois un produit sans l'ajouter au panier.
• Proposer une démo à un lead qui a visité 3 pages du site dans la même session.
• Inviter à participer à une enquête satisfaction après un contact avec le support client.

L’exploitation des données comportementales est le signe d’une pratique mature du marketing automation et l’approche qui génère généralement les meilleurs résultats.

Programmes de fidélisation et de rétention

Enfin, un dernier usage phare du marketing automation concerne les programmes relationnels visant à entretenir la relation avec les clients dans la durée.

On retrouve ici les vénérables newsletters régulières, mais aussi tous les scénarios liés aux programmes de fidélité : attribution des points, passage d'un statut à un autre, offres privilèges, invitations aux événements...

L'enjeu est de continuer à animer la relation en donnant au client des bonnes raisons de rester. L'automatisation permet de créer des communications régulières et personnalisées sans trop alourdir la charge de travail des équipes.

Les tendances du marketing automation à surveiller

Le marketing automation n'a pas fini d'évoluer, sous l'impulsion des nouvelles technologies et des nouveaux usages. Voici quelques grandes tendances qui vont façonner son avenir.

Intelligence artificielle et machine learning

C'est sans doute LA grande révolution à venir. En appliquant le machine learning aux données clients, il devient possible de créer des expériences ultraciblées et prédictives, adaptées en temps réel au contexte et aux réactions de chaque individu.

Concrètement, cela permet par exemple :

• D'ajuster automatiquement la fréquence et le contenu des messages en fonction des préférences et de l'engagement du destinataire.
• De déclencher des actions sur les signaux faibles ou les micro-comportements détectés par les algorithmes.
• D'anticiper les besoins et intentions du client avant même qu'il ne les formule.

Hyperpersonnalisation

Dans le même esprit, la tendance est clairement à toujours plus de personnalisation pour recréer le lien humain à grande échelle. Grâce au croisement des données, on peut affiner le ciblage jusqu'à l'échelle de l'individu et créer du contenu sur-mesure.

Plutôt que de se baser sur des personas ou des segments, on s'appuie sur le profil unique et complet de chaque client, avec ses données démographiques, comportementales, transactionnelles, mais aussi ses préférences déclarées ou inférées.

C’est la personnalisation “one-to-one” qui passe du rêve à la réalité.

Automatisation conversationnelle

Autre tendance forte, le développement des agents conversationnels (chatbots, voicebots...) capables de dialoguer avec les clients en langage naturel. Ces assistants virtuels sont de plus en plus intégrés dans les plateformes de marketing automation pour automatiser les interactions.

Ils permettent de répondre instantanément aux questions des clients, de les guider dans leur parcours d'achat ou encore de personnaliser les recommandations. Le tout 24h/24 et 7j/7, avec une grande fluidité.

Avec les progrès de l'IA, ces dispositifs conversationnels sont en train de devenir de plus en plus autonomes et proactifs pour gérer des demandes complexes.

Intégration poussée avec les outils de CRM et de vente

Le marketing automation n'est efficace que s'il est connecté avec les autres briques de la relation client. C'est pourquoi on assiste à une convergence de plus en plus forte entre le logiciel de marketing automation et les outils CRM.

L'objectif est de permettre un alignement et un partage des données clients en temps réel entre les équipes marketing, vente et support pour orchestrer des parcours fluides et cohérents de bout en bout.

Concrètement, le marketeur peut s'appuyer sur la connaissance client du CRM pour affiner ses ciblages et personnaliser ses campagnes. De son côté, le commercial peut exploiter les données d'engagement collectées par le marketing automation pour adapter son discours de vente.

Ce qu'il faut retenir

Le marketing automation s'impose aujourd'hui comme un levier incontournable de la relation client.

Ses bénéfices sont multiples :

• Une meilleure connaissance et segmentation des clients, grâce à l'exploitation de la data.
• Une personnalisation et une pertinence accrues des messages, adaptés à chaque profil et parcours.
• La capacité à personnaliser de manière avancée les messages, sans intervention manuelle.
• Une augmentation des performances marketing et commerciales : conversion, fidélisation, ROI.
• Une libération de temps pour les équipes marketing qui peuvent ainsi se concentrer sur des activités plus stratégiques.

Pour en tirer tous les fruits, la mise en place du marketing automation doit s'envisager comme un véritable projet d'entreprise, mobilisant de multiples parties prenantes autour de la connaissance client.

Il y a tout un travail à mener en amont pour poser les bases d'un dispositif efficace de marketing automation : analyse des parcours, définition des scénarios, choix des outils, définition des KPI, testing permanent…

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